深度报告-20210603-东方证券-纺织服装行业_从海外到国内_全方位透视运动服饰行业DTC战略_20页_896kb

运动服饰行业DTC战略分析总结

核心内容

DTC（Direct to Customer）模式在全球运动服饰行业中已逐渐成为主流趋势。该模式的核心在于品牌方直接面向终端消费者，通过收集消费行为与偏好数据，以更精准的方式提供产品和服务。DTC模式的兴起与全球零售渠道的转型密切相关，尤其在疫情后，线上渠道和数字化体验的重要性进一步凸显。

主要观点

全球DTC发展趋势

• DTC的兴起背景：DTC模式在疫情前已在全球流行多年，疫情则加速了其发展。传统百货渠道人流量和销售额下降，而电商等新兴渠道快速崛起，推动品牌向DTC转型。
• DTC的全球表现：以美国运动服饰行业为例，DTC销售占比从2016年的34%提升至2019年的37%。耐克和威富增长尤为显著。
• DTC的市场反馈：在疫情中，DTC模式表现出更强的抗风险能力，销售复苏更快。例如，耐克和露露柠檬在疫情期间的股价表现优于同行。

海外品牌DTC实践

• 耐克：2017年提出“Direct Customer Offense”战略，2020年推出“Consumer Direct Acceleration”，强化会员体系和数字化能力。公司通过收购增强其数字化实力，如Zodiac和Invertex等。
• 阿迪达斯：2021年推出“掌控全场”战略，目标是到2025年DTC业务占比达50%。公司加强会员体系、电商和直营门店发展，同时推动供应链和数字化转型。
• 露露柠檬：以DTC模式起家，拥有较强的消费者洞察能力。公司通过社区营销、全直营模式提升客户体验，2020年股价表现突出，增长潜力巨大。

国内品牌DTC变革

• 安踏的DTC转型：2020年8月，安踏主品牌启动DTC变革，将约35%的门店从分销商模式转为直营模式，涉及约3,500家门店。
• 变革原因：国内品牌经销商实力较弱，难以有效执行品牌战略。同时，中国市场对数字化和用户体验的要求更高，DTC有助于安踏突破增长瓶颈。
• 战略目标：通过直营化，实现集团赋能、提升运营效率、优化“人、货、场”结构，推动数字化与线下门店的深度融合。

关键信息

DTC模式的核心要素

• 直营门店和电商渠道：作为DTC的核心驱动，同时线下经销商仍是重要合作伙伴。
• 全链路数字化：数字化能力是实现DTC的重要手段，涉及会员管理、数据分析、库存控制等。
• 库存管控：是DTC变革中的核心痛点，需通过数字化手段进行优化。
• 中国市场重点：中国区已成为国际品牌DTC战略的重点，也是国内品牌突破增长瓶颈的关键市场。

安踏DTC战略分析

• 门店类型调整：安踏将部分门店从分销商转为直营，分为三类：高成本低利润的一线城市门店、经营效果不佳的区域门店、盈利但增长乏力的区域门店。
• 中长期影响：虽然短期对报表有冲击，但中长期将提升品牌盈利能力和市场竞争力，类似FILA的转型经验可作为参考。
• 数字化赋能：安踏通过集团数字化中台提升数据驱动能力，实现全国门店灵活配货与智能决策。

投资建议

• 投资标的：建议关注在DTC领域布局领先的国内运动服饰品牌龙头，包括：
  • 安踏体育（02020，买入）
  • 李宁（02331，买入）
  • 特步国际（01368，增持）

风险提示

• 疫情波动：疫情对可选消费品销售造成冲击。
• 行业风格轮动：运动服饰行业受潮流变化影响较大，需及时调整产品策略。
• DTC变革不确定性：变革过程中可能带来管理调整、组织整合、人员变动等风险。
• 国际并购与多品牌管理：国际并购和多品牌发展可能带来文化差异、管理挑战和财务波动。

总结

DTC模式在全球运动服饰行业中已成为重要趋势，尤其在疫情后，其重要性进一步提升。耐克、阿迪达斯和露露柠檬等海外品牌通过不同方式推进DTC战略，取得显著成效。国内品牌如安踏、李宁、特步也在积极布局，通过直营化、数字化和渠道优化提升竞争力。DTC模式的成功依赖于全链路数字化能力、库存管控效率及对消费者需求的精准把握。尽管DTC转型可能带来短期财务压力，但中长期将提升品牌盈利能力和市场地位。