【方案】2024抖音第一美妆护肤品牌韩束拆解_25页_8mb

短剧共创单品聚焦 - 韩束品牌拆解总结

行业市场概况

• 护肤品行业在2021-2023年保持高规模增长，行业增速低于平台增速。
• 抖音电商通过节日活动（如双十一、618、七夕、520等）刺激用户消费，带动销售高峰。
• 面部护肤占据近88%市占比，成为行业第一大品类。
• 医用敷料等高增长品类受益于医美消费的渗透率提升。
• 护肤品行业多数品类通过人群破圈实现销量增长。

品牌策略拆解

品牌背景

• 韩束母公司上美股份成立于2002年，专注于护肤品和母婴护理产品，是科技赋能的多品牌国货美护行业龙头。
• 2022年韩束为公司贡献47.4%营收。
• 品牌战略覆盖护肤、母婴、洗护三大板块，构建以韩束、一叶子、红色小象为核心的品牌矩阵。

品牌运营

• 2023年韩束在抖音电商美妆护肤品行业GMV断层领先，达超30亿。
• 达播渠道带货占比62%，高客单价品类主要通过直播带货销售。
• 自播渠道在2023年3月后大力发展，对主推产品市场份额把控明显，与达播形成差异化排品策略。
• 品牌自播账号矩阵已成规模，2023年GMVtop6的自播账号主推品占比均在88%以上。

明星产品与营销策略

• 2023年韩束主打“红蛮腰”系列，作为明星单品，贡献品牌约75%GMV。
• 产品卖点由基础保湿补水向紧致抗老、美白淡斑转变，目标客群为有抗老需求的中年女性消费者。
• 红蛮腰礼盒到手价¥399，包含水、乳、面霜、精华、眼霜、洁面、面膜等多款产品。

短剧共创与内容营销

• 韩束与姜十七、魔女月野、糖一、林鸽等达人共创女性向短剧，并植入产品软广。
• 2023年共合作6位年轻女性剧情达人，创作22部连载类短剧，累计播放量超70亿次。
• 短剧内容聚焦职场女性、情侣赠礼、母婴育儿等多元场景，通过剧情营销实现品牌人群破圈。
• 韩束结合短剧内容，在抖音平台通过话题互动和内容扶持，提升品牌曝光量。

明星达人合作

• 头部明星达人如@黄宥明、@贾乃亮、@朱梓骁等与品牌深度捆绑，推动销售增长。
• 2023年达人合作频次明显增加，尤其在大促期间。
• 达人类型包括明星、生活、剧情、母婴等，覆盖多类内容创作。

平台活动与运营

• 韩束积极参与抖音平台活动，如#抖in熠起内啡肽、#持续走红计划等，提升品牌声量。
• 通过“自播+达播”的模式承接种草流量，实现“日不落”直播运营。
• 品牌加强货架场域运营，提升搜索、店铺、商城活动的参与度和曝光量。

关键数据与趋势

• 2023年韩束GMVtop1000品牌中，国际品牌主要布局中高端，本土品牌集中在中低端。
• 头部品牌集中度呈波动提升趋势，尤其在大促节点。
• 2023年韩束自播渠道GMV占比显著提升，达播渠道占比下降。
• 品牌通过短剧内容营销实现流量转化，7月后视频曝光量大幅赶超直播间曝光量。

总结

韩束品牌通过短剧共创、达人合作、精准营销策略和精细化运营，成功在抖音电商平台上实现品牌增长与用户破圈。品牌依托科技抗衰定位，结合女性情感与生活场景，推出多部短剧，提升品牌声量与产品曝光。同时，品牌通过自播与达播的差异化运营，有效提升GMV，并在大促节点实现销售高峰。韩束的营销策略充分结合抖音平台特性，实现品牌与消费者之间的深度连接。