蝉妈妈：2024韩束品牌拆解报告_24页_8mb

短剧共创单品聚焦 - 韩束品牌拆解

行业市场概况

• 行业增长：2021-2023年，抖音电商护肤品行业持续高规模增长，增速低于平台整体增速。
• 销售高峰：大促活动如双十一、618、七夕、520等推动销售高峰，尤其在情侣赠礼场景中表现突出。
• 品类分布：面部护肤以88%市占比成为第一大品类，其他品类如医用敷料、眼部护理等因医美消费渗透率提升而增长显著。
• 销售渠道：达播带货占比达62%，高客单价品类更依赖直播销售，而润唇膏、男士护肤等品类则以视频和商品卡为主。

品牌策略拆解

品牌背景

• 上美股份：韩束母公司，专注护肤与母婴护理，2022年韩束贡献公司47.4%营收。
• 品牌矩阵：涵盖韩束、一叶子、红色小象等品牌，覆盖护肤、母婴、洗护三大板块。

品牌策略亮点

• 短剧共创：通过与剧情、搞笑等类型达人合作，制作短剧并植入产品软广，有效积累品牌A3人群。
• 明星达人合作：与黄宥明、贾乃亮等明星深度绑定，通过专场直播和内容共创提升品牌曝光。
• 自播策略：自播团队在2023年崛起，占据主要市场份额，与达播形成差异化排品策略。

明星单品与策略

• 红蛮腰礼盒：2023年成为韩束大单品，贡献约75%GMV，主打抗皱抗老卖点，目标客群为中年女性。
• 自播账号矩阵：拥有20个自播账号，主推品占比达88%以上，聚焦不同产品线，精准定位消费者。
• 价格策略：通过拍一发多的组合装提高性价比，同时做高客单价。

品牌内容与营销

• 短剧营销：2023年韩束合作6位剧情达人共创22部短剧，带来超70亿次播放量。
• 内容场景：短剧内容聚焦职场女性、赠礼、育儿等多元场景，强化品牌与消费者的情感共鸣。
• 话题运营：通过短剧关联品牌和产品话题，如“韩束红蛮腰”播放量超70亿，带动品牌整体声量提升。

舆论与流量策略

• 明星效应：签约明星代言人，如贾乃亮、黄宥明等，提升品牌曝光和销量。
• 平台活动参与：积极参与抖音商城活动、话题互动IP共创等，提升品牌影响力。
• 人找货3S通路：构建“Search（搜索）+Shop（店铺）+Store（商城）”全渠道运营体系，提升转化效率。

品牌运营数据

• 2023年GMV：韩束以超30亿GMV位居抖音电商美妆护肤品行业第一。
• 达人合作：头部达人贡献78%达播GMV，但品牌更注重腰部达人的性价比和内容创作能力。
• 销售趋势：2023年自播与达播比例逐渐调整，自播占据主导，达播则聚焦其他系列。
• 产品组合：红蛮腰系列为主要推广对象，通过赠品和价格策略提升销量。

总结

韩束通过短剧共创、明星达人合作、自播与达播结合等方式，成功在抖音电商平台上实现品牌曝光和销售增长。品牌策略以女性消费群体为核心，结合情感共鸣和产品功效，实现人群破圈。通过精细化运营和参与平台活动，韩束构建了全方位的营销体系，有效提升品牌竞争力和市场占有率。