【蝉妈妈】短剧共创，单品聚焦—韩束品牌拆解_24页_9mb

短剧共创单品聚焦 - 韩束品牌拆解总结

核心内容

本报告分析了2021-2023年抖音电商护肤品行业的发展趋势，以及韩束品牌在其中的策略与表现。核心内容包括行业市场概况、品牌策略拆解、明星产品表现、销售渠道分析、达人合作策略、内容营销趋势和平台活动参与等方面。

主要观点

行业市场概况

• 护肤品行业在抖音电商平台上保持高规模增长，增速低于平台整体增速。
• 护肤品行业在双十一大促期间销售额达到全年高峰，且情侣相关节日（如七夕、520）同样带动销售增长。
• 面部护肤是护肤品行业中占比最大的品类，达88%。医美类消费逐渐普及，带动医用敷料等细分品类增长。
• 达播渠道是主要销售渠道，占比达62%。高客单价品类更依赖直播带货，而简单需求品类则以视频和商品卡为主。

品牌策略拆解

• 韩束作为上美股份旗下的核心品牌，定位为科技抗衰护肤品牌，2023年以超30亿GMV位居抖音电商美妆护肤品行业第一。
• 品牌通过短剧共创实现消费者娱乐需求的满足，同时借助平台流量扶持，扩大品牌A3人群池，实现人群破圈。
• 韩束注重多品牌矩阵建设，涵盖护肤、母婴、洗护三大板块，其中红蛮腰礼盒为主要明星产品，定位抗皱、抗老、美白等卖点。

关键信息

明星产品表现

• 红蛮腰礼盒：2023年成为韩束大单品，贡献约75%GMV，主打抗皱抗老卖点，目标客群为有一定经济能力的中年女性。
• 白蛮腰礼盒：主打美白淡斑，与红蛮腰形成互补。
• 绿胶囊控油细肤礼盒：主打控油功效，主要面向年轻女性。
• 蓝蛮腰礼盒：主打敏肌修护，采用专利成分，满足特定人群需求。
• 男士三件套：针对男性市场，价格相对亲民。

销售渠道与方式

• 自播与达播结合：2023年自播占比显著上升，成为主要销售渠道，达播贡献逐渐下降。
• 差异化排品：自播聚焦明星产品，达播则侧重其他系列，以保持价格体系与售后服务的稳定。
• 自播账号矩阵：拥有20个自播账号，各账号主推产品明确，集中展示不同系列。

达人合作策略

• 头部达人：黄宥明、贾乃亮等明星达人是韩束达播的重要力量，贡献达播GMV的78%。
• 内容创作达人：品牌加大与腰部及中腰部达人的合作，提升性价比与内容质量。
• 短剧共创：与姜十七、魔女月野、糖一、林鸽等剧情类达人合作，共创作22部短剧，带来超70亿次播放量。

内容营销趋势

• 短剧营销：通过短剧内容植入产品，引发消费者共鸣，提升品牌声量。
• 多场景渗透：短剧内容覆盖职场、育儿、恋爱、抗老等多场景，契合不同消费群体需求。
• 话题流量运营：品牌积极参与平台话题活动，如#抖in熠起内啡肽、#持续走红计划等，实现流量爆发。

平台活动与运营

• 参与平台活动：韩束积极参加抖音平台的各类活动，如商城推荐、品牌超品日、话题互动等，提升品牌曝光。
• 货架场域运营：品牌注重搜索、店铺、商城等多渠道的精细化运营，提升消费者搜索与购买转化。
• 人找货3S通路：通过Search（搜索）、Shop（店铺）、Store（商城）三方面打造完整用户购买路径，增强用户粘性。

总结

韩束通过短剧共创、达人合作、多渠道运营等策略，成功在抖音电商平台上实现品牌突破。品牌聚焦女性消费者，以科技抗衰为核心卖点，结合情感共鸣与内容营销，实现人群破圈与销售增长。自播与达播双轮驱动，配合平台活动，使韩束在2023年成为抖音电商美妆护肤品行业TOP1品牌。