【dmc】国货功效护肤品牌HBNxdmc三八营销传播复盘_49页_14mb

HBN×DMC三八营销传播复盘

项目回顾

市场与消费者洞察

2021-2022年间，市场呈现对功效性护肤品的持续关注，消费者对A醇类产品和氨基酸洁面的认知基础扎实，且均为趋势品类。通过此次合作，HBN进一步强化了在抗老领域的竞争力与品牌心智关联。

核心策略

以「科学见证真实力」为核心，通过功效试验升级、专业科普强化、全域渠道联动三方面推动品牌传播。重点利用丁香医生平台的权威背书，结合生产研发、专家资源及渠道玩法，实现品效兼顾。

沟通主题

聚焦「A醇=HBN」的品类心智关联，通过消费者日常行为与皮肤老化之间的科学链接，传递产品功效价值。强调科学验证与用户真实体验的结合，提升品牌专业形象。

关键动作

1. 功效见证可视化：联合SGS开展皮肤检测（VISIA、TEWL等），以科学数据证明产品效果。
2. 专业科普强化：通过丁香医生专家团队发布科普内容，结合用户评论与案例，增强信任感。
3. 全域传播联动：以微博、微信公众号、视频号等多渠道协同，覆盖直播、图文、短视频等形态，提升曝光与转化。

附：项目执行细节

合作机制升级

• 固定项目组+铁四角服务（销售、PM、策划、电商），强化品牌沟通频次。
• 深度整合丁香家渠道资源，包括直播、社群、各级点位等，推动抗老类目玩法创新。

传播节奏与执行

• 预热期（2月25-28）：以「触手可得+损失厌恶」标题结构引发共鸣，使用午休场景实拍图增强真实感。
• 主推期（3月8日）：推出「你的护肤品真的有效吗？」主题直播，时长15小时，覆盖微博、小红书、抖音等平台。
• 二次传播：结合SGS试验报告与用户案例，同步更新图文内容（如丁香生活研究所首图文阅读量超50万次），强化科学背书。

营销动作

• 直播间内容：通过对比实验（如鼻子纸vs普通抽纸类比皮肤老化可逆性）突出产品优势，直播期间UV达63万，互动量超7万。
• 渠道联动：
  • 丁香医生微信公众号：阅读量24万，转发量1.3万，评论173条。
  • 丁香生活研究所公众号：阅读量50万+，转发6.2万次，评论624条。
  • 微博渠道：单条丁香医生话题微博曝光量达4264万，互动量超预期。
  • 视频号与知乎等平台：同步传播内容，视频点击率表现良好。

优秀案例分享

传播亮点

1. 标题与内容设计：

   • 使用「午休时的一个小细节，可能让你老得更快」等引发共情的标题，预热期曝光量达418万次。
   • 海报以类比手法（如鼻纸实验）传递科学观点，兼具专业性与趣味性，可复用至其他品类。

2. 内容形式创新：

   • 功效视频：升级SGS试验，结合动画模拟与用户群像采访，结构清晰且适配短版传播需求。
   • 图文内容：同步知乎、小红书等平台，强化「A醇」品类认知，提升品牌专业度。

3. 渠道策略：

   • 公域+私域联动：618期间通过品牌专场、限时抢购等玩法刺激转化，错峰收割流量。
   • 抖音玩法：联合达人发起挑战话题，将产品功效与用户生活方式结合，扩大传播覆盖。

合作机会与关键结果

销售数据与传播效果

• 直播转化：订单数13单，成交金额¥3,766，下单转化率0.08%。
• 总曝光量：4488万次，覆盖全渠道（微博、微信、知乎、抖音等）。
• 内容传播：丁香医生文章阅读量超24万次，丁香生活研究所图文阅读量达50万+，成为爆文。

成效亮点

• 科学背书价值：SGS试验报告与专家推荐（如杨希川、袁超等）有效提升用户信任度。
• 全域传播覆盖：内容同步上线网易、腾讯等外部平台，扩大品牌影响力。
• 品类心智强化：通过「A醇=HBN」的关联，巩固品牌在抗老领域的认知地位。

经验总结与改进方向

经验总结

1. 内容质量：科学数据与用户案例的结合显著提升传播效果，需保持内容严谨性。
2. 渠道协同：多平台联动可覆盖更广泛用户群体，尤其私域社群需加强用户互动。
3. 物料创意：类比手法与视觉呈现（如实拍图）增强内容吸引力，可复制至其他项目。

待改进点

1. 内容合规性：需避免过度类比导致实验数据失真，脚本阶段应严格把控科学性。
2. 执行周期管理：项目整体周期较紧张（共32个工作日），需提前预留时间，避免后期资源不足。
3. 用户深度互动：部分内容未充分挖掘用户反馈，可加强评论区互动与UGC引导。

合作机制优化

• 固定项目组：确保执行效率与品牌沟通一致性。
• 资源复用：通过内容模块化设计，实现多渠道适配与二次传播。
• 长期协同：建议深化与丁香家的合作，探索28天护肤打卡、成分科普等常态化内容形式。