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护肤行业与韩束品牌拆解报告总结

行业背景

• 市场规模增长放缓: 2021-2023年抖音电商护肤品行业规模持续增长，但增速低于平台增速。2021-2024年1月数据显示，行业GMV同比增长率逐步下降。
• 促销节影响显著: 双11、618等大促节点是销售高峰，传统节日如七夕、520也有较高销售额，尤其在情侣礼品市场中，护肤品成为热门选项。
• 价格梯度: 护肤品类价格集中在80元以下，大众化价格区间占比约91%，高端品牌占比不足5%。

品类趋势

• 面部护肤主导: 占护肤品类市占率达88%，保持高增长。
• 医美敷料增速快: 因悦己意识普及和消费升级，医美敷料成为高增长品类。
• 销售方式分化: 直播带货为主，高客单价品类更频繁使用直播，低客单价品类以视频、商品卡方式销售。

韩束营销策略

2022年起韩束通过短剧营销、明星合作、自播与达人联动实现爆款策略，5-7月内容爆款带来流量高峰，推动产品GMV增长。

核心亮点

• 短剧营销: 定位年轻女性群体，创作情感共鸣短剧，强烈刺激消费欲望。
• 明星与达人深度绑定: 2023年与头部达人达成长期合作，尤其是李佳琦等职场、宝妈、情侣等角色，圈层渗透扩大。
• 产品策略升级: 从保湿补水转向紧致抗老、美白淡斑，红蛮腰礼盒年GMV达75%，产品卖点向功效化、高端化发展。
• 自播与达播联动: 2023年自播贡献30%以上GMV，基于明星产品如红蛮腰礼盒进行复购拉动。自播重点聚焦保湿功能，达播侧重抗老、美白功能。

全渠道运营

• 货找货策略: 构建“短剧、商品、店铺、达人”四维联动，优化搜索、店铺体验及商城活动参与。
• 数字营销赋能: 加大平台活动参与，如双11、618期间为首席合作伙伴，联合平台共创话题，获得高曝光。

前瞻建议

• 内容创新: 创作差异化内容，持续提升品牌声量。
• 社交裂变: 加强私域互动，提升复购率。
• 供应链赋能: 提高智能制造效率，拓展海外需求。