20170503-易观国际-中国程序化购买广告市场年度综合分析2017_服务升级起步_行业瓶颈突破进入攻坚期_32页_3mb

中国程序化购买广告市场年度综合分析2017总结

核心内容概述

本报告分析了2017年中国程序化购买广告市场的发展背景、现状及未来趋势，涵盖市场增长动力、行业瓶颈、竞争格局、典型服务商案例等内容。报告指出，程序化购买广告已成为互联网广告市场的重要组成部分，随着技术进步和市场需求变化，其发展进入攻坚期。

主要观点

• 程序化购买广告是基于自动化系统和数据进行广告投放的交易模式，已成为互联网广告市场的主流趋势。
• 品牌图文广告和视频广告为主要增长动力，带动程序化购买广告市场快速发展。
• 移动营销市场增速显著，为程序化购买广告提供了更广泛的用户触达和精准定位机会。
• 2016年程序化购买广告市场规模达308.5亿元，增长率68.1%，预计2019年市场规模将达3900亿元。
• 行业面临数据造假、虚假流量、交易不透明等问题，亟需提升市场规范性和透明度。
• 大数据、云计算等技术日趋成熟，为程序化购买广告的精准营销和创新形式提供了支撑。
• 优质流量资源成为广告主关注的重点，媒体方通过整合流量和数据提升市场竞争力。

关键信息

市场发展背景

• 展示类广告增长：展示类广告成为互联网广告市场增长动力，为程序化购买广告发展奠定基础。
• 移动营销带动：2016年移动营销市场规模达1633.9亿元，增速80.5%，推动程序化购买广告发展。
• 宏观环境利好：政策鼓励与监管加强、经济增速放缓、社会环境变化、技术环境成熟，共同推动行业向程序化转型。

市场发展现状

• 广告主持续投入：广告主营销预算增长，程序化购买广告需求上升，但受限于流量质量和服务商能力，市场仍有提升空间。
• 行业瓶颈：交易不透明、数据造假等问题严重，需提升市场规范性与透明度。
• 竞争格局：需求方平台竞争激烈，同质化服务商面临淘汰，差异化服务商逐渐崛起。
• 典型服务商分析：
  • AdTime：提供大数据整合营销服务，推出Atlas云图平台，提升广告投放精准度。
  • 璧合科技：国内首家登陆新三板的DSP公司，提供OTVPlus、Richboard等创新产品。
  • 畅思广告：以MBI解决方案打造数据闭环，实现精准用户识别与投放。
  • 有米科技：依托DSP、DMP和Ad Network三大平台，提出“跨维营销”概念，推动品效合一。

市场发展趋势

• 产业链升级：行业积弊如数据造假、虚假流量等问题需长期改善，市场规范与透明度提升是关键。
• 场景化营销：程序化购买广告与场景营销融合，形成用户、媒体与物理空间的合力，提升广告效果。
• 优质资源程序化：以视频、开屏、OTT等为代表的优质广告资源逐步进入程序化交易市场，推动广告形式多样化和交易模式创新。
• 技术驱动：实时分析、智能竞价、Look-alike人群拓展等技术应用，提升广告投放效率和精准度。
• 行业未来方向：程序化购买广告将成为展示广告领域的必然趋势，伴随市场成熟，将催生更多新模式和新服务。

总结

程序化购买广告市场正经历从起步到攻坚的发展阶段，其增长依赖于技术进步、数据应用和市场规范。随着移动互联网的普及、大数据和云计算技术的成熟，以及行业监管的加强，程序化购买广告将在未来持续发挥重要作用。同时，优质流量资源的整合、场景化营销的推进、技术手段的创新，将共同推动市场向更高效、透明和成熟的阶段发展。