2010-易观_中国移动无线音乐业务分析_32页_613kb

中国移动无线音乐业务分析报告（2010）总结

核心内容概述

本报告围绕中国移动无线音乐业务的体系结构、盈利模式、市场表现及未来发展方向展开分析，旨在为运营商优化商业决策提供参考。

主要观点与关键信息

1. 业务体系结构

中国移动无线音乐业务体系分为四个层面：

• 内容层：包括从唱片公司获取的数字音乐内容。
• 产品/服务层：提供最终产品（如彩铃、振铃）和中间产品（如排行榜、搜索服务）。
• 入口层：用户通过WAP门户、短信门户、IVR、WWW及手机客户端等方式访问。
• 用户管理层：以无线音乐俱乐部为核心，提供会员特权服务。

无线音乐业务体系演进呈现出纵向拓展由上而下，横向拓展无方向限制的规律。

2. 盈利模式

中国移动无线音乐平台属于双边市场，通过以下方式盈利：

• 功能费：如彩铃按月收费5元。
• 信息费：按歌曲下载次数或套餐收费，如全曲下载2元/次或包月租赁。
• 通信费：如通过短信或语音查询音乐内容。

与唱片公司直接合作模式下，中国移动对上下游的影响力和控制力增强，信息费分成比例从15%提升至50%。

3. 市场表现现状

• 无线音乐俱乐部：发展态势良好，但会员优惠政策吸引力不足。
• 用户行为：用户主要通过WAP门户和短信搜索门户消费内容，集中于彩铃业务。
• 下载量对比：WAP下载量最高，Web和手机客户端下载量较低，主要受限于用户认知度和终端支持。
• 全曲下载：增长缓慢，用户习惯免费音乐模式，收费模式成为发展障碍。

4. 竞争关键点

• 通过强大的运营平台吸引用户和内容制造者。
• 强化用户体验和平台功能，提升用户粘性。

5. SWOT分析

6. 易观建议

1. 优化用户体验：加强无线音乐搜索、排行榜、门户网站和客户端软件的体验，提升市场先发优势。
2. 推广全曲下载：加大宣传力度，建议PC端采用免费模式，吸引互联网音乐用户。
3. 调整会员优惠策略：将高级会员的免费特定歌曲优惠改为全曲折扣或其他形式，以更符合用户个性化需求。

业务发展里程碑

内容层

• 2005年4月：与中国移动集团签署合作协议，拓展无线音乐市场。
• 2005年5月：推出移动梦网音乐频道，设立MTV音乐专区。
• 2005年6月：设立四川无线音乐基地，成为唯一推广基地。
• 2006年6月：与星空传媒、凤凰卫视等签订战略合作协议。
• 2009年12月：与250余家内容合作伙伴签署信息安全承诺书。

产品/服务层

• 2003年5月：北京、上海、广东、浙江试推彩铃业务。
• 2003年9月15日：正式商用彩铃业务。
• 2005年6月：推出“中国无线音乐排行榜”。
• 2006年3月：与浙江卫视合作彩铃唱作先锋大赛。
• 2007年1月：与结信网络合作推出无线音乐搜索平台。
• 2007年10月：全曲下载业务上线。
• 2008年1月：推出“无线音乐随身听”客户端。

入口层

• 2005年10月：四川建成无线音乐门户网站www.12530.com。
• 2006年12月：WAP门户上线。
• 2008年1月：推出“无线音乐随身听”客户端。

用户管理层

• 2006年7月：无线音乐俱乐部成立，首发Walkman音乐手机。
• 2007年7月：无线音乐俱乐部上线运营。
• 2007年11月：举办歌友会，启动线下活动。
• 2008年9月：俱乐部实体平台落成。
• 2008年12月：举办“咪咕汇”活动。
• 2010年1月：举办“特权享乐会”回馈活动。

研究方法与范畴

• 研究范畴：移动互联网、无线音乐业务，涉及彩铃、振铃、全曲、排行榜等。
• 研究对象：中国移动无线音乐业务。
• 研究方法：采用定性与定量分析，数据来源包括企业官网、行业公开信息、政府数据、企业年报及易观内部数据。

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