2008-易观_中国联通无线音乐业务市场策略专题2008_27页_649kb

中国联通无线音乐业务市场策略专题分析报告2008 总结

核心内容概述

中国联通无线音乐业务是依托移动通信网络和手机终端，为用户提供数字音乐服务的创新业务。该业务涵盖个性化回铃音（CRBT）、IVR歌曲点播、铃声与歌曲下载、流媒体服务等多种形式，旨在满足用户个性展示、音乐娱乐及随时随地享受音乐的需求。该业务不仅是联通拓展新营收来源的重要手段，也是其向信息服务转型的关键步骤。

主要观点

战略意图

1. 创造新的营收来源：通过无线音乐业务提升用户APRU值，增强整体盈利能力。
2. 提升品牌竞争力与用户忠诚度：满足用户对个性与音乐的多样化需求，增强品牌影响力。
3. 推动数据业务发展：丰富数据类产品内容，实现从传统通信服务向信息服务的转型。

发展策略

• 系统构建阶段：引入版权音乐资源，建设支撑平台，完善软硬件体系。
• 市场营销阶段：通过广告宣传、话费馈赠、套餐设置、线下推广等方式吸引用户。
• 业务创新阶段：丰富音乐内容形式，探索多元化商业模式，提升用户体验。

创新体制

• 业务功能创新：整合多个业务平台，实现内容与服务的联动。
• 市场定位创新：聚焦年轻时尚人群、流动性强的用户及音乐爱好者。
• 营销机制创新：拓展SP与论坛、视频网站等合作渠道，设置营销触点。
• 服务体系创新：构建多渠道服务体系，包括网站、短信、WAP、客服热线等。

关键信息

用户市场特征

• 市场规模大：中国联通拥有13072.6万户用户，为无线音乐业务提供了广泛的用户基础。
• 用户收入水平不高：与中移动相比，联通用户在中高端市场处于劣势，主要集中在中等收入阶层。
• 冲动消费特征明显：约75%的用户为冲动型消费，对无线音乐业务的接受度较高。
• 需求差异大：用户对音乐类型和风格的需求差异显著，且受心情和时间影响较大。
• 消费频次不均衡：用户消费频次因收入水平与消费习惯不同而存在较大差异。

发展障碍

• 内容与服务规范不足：音乐内容不够丰富、及时，服务模式仍需优化。
• 商业模式单一：相较于竞争对手，联通在内容成本与商业模式上缺乏明显优势。
• 3G发展滞后：3G牌照未如期发放，对无线音乐业务的促进作用尚未显现。
• 用户新鲜感下降：产品同质化严重，用户更换率有所下降。

市场机会

• 用户增长趋势：联通无线音乐用户持续增长，2008年6月炫铃用户达4229万户，同比增长20.8%。
• 3G与全业务融合：3G网络建设及全业务运营为无线音乐业务带来新的增长点。
• 新媒体传播属性：无线音乐具备较强传播力，尤其在大型事件中表现突出。

SWOT分析

未来建议

1. 加强品牌建设：利用移动与固定网络资源，强化家庭固话铃音与无线音乐的关联。
2. 重视音乐资源更新：推出最新流行音乐与原创内容，提升用户粘性与满意度。
3. 构建3G服务能力：以3G为核心，提升整体服务能力，推动内容与商业模式创新。
4. 拓展合作渠道：与iPhone等终端厂商及优秀营销伙伴合作，提升用户渗透率与市场影响力。
5. 融合套餐设计：将无线音乐与移动、宽带、固话等业务组合成低成本套餐，提升用户使用频率。

目标市场与用户潜力

• 主要目标市场：中国联通用户，尤其是年轻时尚人群、白领及高校用户。
• 潜在用户群体：重组后的新联通用户包括1.28亿GSM用户、1.09亿固话用户及2336万宽带用户，为无线音乐业务拓展提供了新机遇。

结语

中国联通无线音乐业务具备良好的市场基础与发展潜力，但在内容创新、商业模式及用户粘性方面仍需进一步提升。通过整合资源、加强合作与优化服务，联通有望在无线音乐市场中占据更有利的位置。