2008-易观_中国无线音乐市场用户调研分析2008_42页_774kb

中国无线音乐市场用户调研报告 2008 总结

核心内容概述

本报告基于易观国际对2008年中国无线音乐用户进行的网络问卷调研，分析了用户的基本特征、使用行为、消费习惯及满意度情况，并提出了对运营商和SP/CP的建议，旨在为无线音乐市场的发展提供参考。

主要观点与关键信息

用户基本特征

• 网络特征：中国移动用户占比高达87%，联通与电信小灵通用户合计占13%。
• 性别特征：男性用户占62%，女性用户占38%，性别比例差异显著。
• 年龄分布：
  • 21—25岁用户占比44%
  • 26—30岁用户占比28%
  • 31—35岁用户占比12%
  • 36岁以上用户占比16%
• 教育程度：大中专教育人群占比83%，高中及以下学历用户占比10%，硕士及以上及初中以下用户较少。
• 职业分布：
  • 学生占比超过1/3
  • 一般办事人员、公务员、专业人员（如律师、记者、医生等）占比较高
  • 农民与离退休人员占比最低，仅1.2%
• 收入情况：
  • 超半数用户月收入在2000元以下，无收入人群最多
  • 8000元以上用户仅占3%
• 通信支出：月通信支出200元以下用户占比高达87%，整体通信支出水平中等偏下。

用户使用行为特征

• 整体消费水平：无线音乐消费处于低APRU值的初级阶段，超过一半的用户月消费在10元以下。
• 消费音乐类型：
  • 港台流行风、网络流行最受欢迎
  • 英文歌曲、经典老歌、内地原创音乐次之
  • 日韩音乐和其他歌曲消费相对较低
• 音乐风格偏好：
  • 中国风、另类搞笑、古典音乐最受欢迎
  • 其他风格偏好程度相对均衡
• 感知渠道：
  • 网站是最主要的感知渠道
  • 营业厅宣传和短信PUSH具有较好效果
  • 媒体及其他渠道影响力较小
• 业务办理渠道：
  • 41%用户通过营业厅办理业务
  • 网站和短信办理也较为常见
  • 热线及其他渠道效果不明显
• 手机应用使用情况：
  • 仅约1/5用户使用手机应用软件
  • 移动音乐随身听客户端使用率最高
  • 手机大头软件次之，占据约27%市场份额
• 用户满意度：
  • 54%用户表示“很满意”或“比较满意”
  • 40%用户表示“一般”
  • 6%用户表示“不太满意”
• 消费障碍：
  • 价格敏感是主要障碍
  • 音乐内容和产业服务规范也是重要考虑因素

易观建议

对运营商的建议

业务内容生产

• 增强对男性用户感兴趣的另类搞笑、体育音乐及港台流行风等内容的研发
• 针对女性用户开展口碑营销，设置推荐奖励机制，拓展女性用户专栏
• 联合CP、手机终端厂商，借助第三方应用软件提升用户体验
• 挖掘原创内容，建立用户互动机制，丰富内容资源

支撑平台建设

• 提高CRBT业务的便捷性，包括搜索、定购、复制、赠送等功能
• 建立不同职业群体的音乐社区，增强互动性
• 推广自助类营销渠道，减少操作环节，实现“傻瓜式”服务
• 推广第三方应用软件，实现业务办理一站式服务

市场营销推广

• 保持彩铃推广，重点发展全曲下载、音乐DIY及特色祝福等业务
• 通过音乐盒套餐、折扣优惠、预存话费赠送等手段降低消费障碍
• 设置营业厅无线音乐体验专区，开展店员积分奖励机制
• 借助媒体音乐频道及线下演出资源进行宣传推广
• 对高需求用户进行精准营销
• 重视与手机终端厂商合作，解决兼容性问题
• 提前布局3G时代无线音乐市场

商务模式拓展

• 开发含商业与生活知识的无线音乐内容，提高APRU值
• 探索歌曲赠送、IVR点播、可视流媒体等商务合作模式
• 将用户资费转向后向广告付费
• 与影视、唱片、动漫公司合作，丰富内容，改善体验

对SP/CP的建议

• 研究如何提高广告投放效率，逐步减少对群发的依赖
• 利用客户界面优势，进行用户行为跟踪与数据分析，提高对用户和音乐类型的识别能力
• 不断丰富产品线，探索新的商业模式
• 借助第三方手机应用软件提升用户体验，增加用户黏性
• 加强运营规范，避免欺诈行为，维护品牌声誉
• 针对不同用户群体进行产品研发，满足多样化需求
• 与移动、电信、联通等运营商合作，扩大市场覆盖面
• 与手机大头等应用软件开发商深度合作，建立消费品牌，整合资源，构建新支付体系

图表说明

• 图1-1：无线音乐产业链
• 图1-2：PEST分析模型
• 图2-1：无线音乐的研究范畴
• 图2-2：2008年中国无线音乐用户行为研究方法
• 图3-2：无线音乐用户性别比例分布
• 图3-4：无线音乐用户年龄分布情况
• 图3-5：无线音乐用户受教育程度分析
• 图3-6：无线音乐用户职业情况分析
• 图3-7：无线音乐用户月收入情况
• 图3-8：无线音乐用户移动电话月通信支出情况
• 图3-9：无线音乐月消费支出情况
• 图3-10：无线音乐用户消费音乐类型分析
• 图3-11：用户对无线音乐内容风格兴趣度分析
• 图3-12：用户无线音乐业务感知渠道类型分布情况
• 图3-13：无线音乐服务营销触点类型分布情况
• 图3-14：无线音乐用户手机应用软件使用情况
• 图3-15：无线音乐用户手机应用软件选择情况
• 图3-16：无线音乐用户满意度情况
• 图3-17：无线音乐用户消费障碍因素分布情况
• 图3-18：用户对无线音乐服务类型喜好情况

表格说明

• 表3-1：无线音乐支出与月收入情况分析
• 表3-2：无线音乐消费与移动电话通信支出情况分析
• 表3-3：不同年龄群体消费特点情况

限制与注意事项

• 调研数据来源于网络，未覆盖偏远地区用户
• 数据经过交叉验证，但仍有局限性
• 厂商实际数据请查询其财务报告
• 报告内容受版权保护，未经许可不得用于商业用途

结论

无线音乐市场在中国正处于快速发展阶段，主要用户群体为年轻、受教育程度高、收入中等偏下的大中专学生及白领阶层。市场内容以港台流行、网络流行为主，用户对价格和内容质量较为敏感。建议运营商与SP/CP加强合作，丰富内容，优化用户体验，拓展营销渠道，以提升用户满意度和消费意愿，同时注意规范市场，应对行业挑战。