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艾瑞观潮：国潮之潮人篇 总结

核心内容

本报告围绕国潮消费趋势，分析了不同人群对国潮产品的关注点、购买行为及品牌偏好，揭示了国潮品牌在市场中的定位与发展方向。报告重点聚焦于Z世代、下沉市场及“买买买”人群三类主要消费者群体。

主要观点

国潮品牌特征

• 国潮品牌以“国”为基础，“潮”为核心，具备以下三大特征：

  • 中国风设计元素
  • 满足年轻人审美
  • 原创性

• 随着年龄增长，消费者对“中国风”元素的关注度上升，而对潮流IP的关注度下降。

• 与潮关联的鞋服配饰及数码产品更受关注。

消费者关注群体

• Z世代（18-24岁）：追求精明和品质生活，看重购物体验、网红/明星推荐及产品创新。
• 下沉市场（四五线城市）：注重务实与稳定，更关注品牌归属、产品设计及性价比。
• “买买买”人群：以一线城市的年轻女性为主，消费热情高，易受推荐、IP及电商平台功能影响。

关键信息

产品品类偏好

• Z世代：

  • 更关注国潮服饰、美妆、家电、美食
  • 关注游戏、电影/音乐等新兴品类
  • 产品设计、中国风元素、品牌归属、性价比及产品服务是主要购买考虑因素

• 下沉市场：

  • 品牌归属、产品设计、中国风元素、性价比及品牌形象是主要考虑因素
  • 购买率低于总体，更倾向于购买常用产品

• “买买买”人群：

  • 主要为一线城市的25-29岁女性
  • 关注美妆护肤、服饰配件、游戏及电影/音乐
  • 易被推荐、IP及电商平台功能影响，如语音搜索、新品专区、开屏广告等

“中国风”设计元素

• 传统工艺：刺绣、百褶、杭罗等传统工艺被广泛应用于国潮服饰设计中。
• 经典人物形象：哪吒、孙悟空、葫芦兄弟等因热门影视剧而成为国潮IP代表。
• 综艺/博物馆IP：《国家宝藏》、《上新了故宫》及博物馆文物等文化元素被广泛采用。

品牌与消费者关系

• 用户评价、品牌宣传及朋友推荐是“种草”国潮品牌的主要渠道。
• Z世代更倾向于通过网红/明星推荐购买国潮产品，而下沉市场更关注性价比和品牌归属。
• “买买买”人群对“洋”IP（如卢浮宫、大英博物馆）及国外经典艺术形象（如蒙娜丽莎）关注度较高。

购买决策因素

• Z世代：网红/明星推荐、产品服务、购买渠道、营销活动、中国风元素
• 下沉市场：品牌归属、产品设计、中国风元素、产品性价比、品牌形象
• “买买买”人群：朋友推荐、网红/明星推荐、产品服务、购买渠道、中国风元素

电商平台功能偏好

• Z世代与“买买买”人群更关注语音搜索、新品专区及各类推荐功能。
• 下沉市场更注重性价比及实用性，对电商功能的需求相对较低。

品牌提升策略

• Z世代：提升产品独特性、注重环境友好及选择合心意的代言人
• 下沉市场：强调高性价比、提供实用产品、强化品牌形象
• “买买买”人群：通过网红/明星带货、IP合作及优化电商平台体验提升品牌好感度

数据来源与样本说明

• 样本数量：2797人
• 调研时间：2022年1月
• 数据来源：艾瑞艾客帮国潮研究、艾瑞艾客帮消费者行为及态度连续监测数据库
• 调研方法：在线定量调研，样本按性别、年龄及城市级别进行配额

艾瑞咨询

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