艾瑞咨询：艾瑞观潮：_国潮之潮牌篇_35页_1mb
报告摘要
理性消费的国潮时代总结
核心内容
随着“国潮”成为消费热词，消费者在购买国潮产品时展现出理性消费趋势。国潮不仅体现在产品设计上，更与产品质量、性价比、安全性等要素密切相关。不同品类的消费者关注点存在差异，但总体趋势显示，国潮品牌通过文化自信和产品创新赢得市场，同时消费者对新兴渠道的依赖程度逐渐上升。
主要观点
1. 消费者购买国潮产品时的理性考量
- 在服饰、美妆、数码家电、食品四个品类中，产品质量、性价比、安全性等实用因素排名靠前，国货情怀是驱动购买的主要原因。
- 年轻消费者更关注产品设计与潮流性，年长消费者则更重视产品质量和品牌价值。
- 在产品同质化严重的美妆品类中，性价比是第一位的考虑因素；在耐消品如数码家电中，产品质量最为关键；在食品品类中，口味和安全性是核心考量。
2. 传统品牌与新锐品牌在国潮中的地位
- 传统品牌（如安踏、李宁、鸿星尔克、回力）在消费者心中具有较高国潮认同度，尤其在服饰品类中占据主导地位。
- 新锐品牌（如密扇、Bosie、织羽集、十三余）通过“中国风”元素与IP联名等方式，吸引年轻消费者。
- 汉服品牌（如汉尚华莲、织羽集、十三余）更注重设计与内容营销，其溢价接受度相对较高。
3. 年轻消费者更关注新兴渠道
- 年轻群体更倾向于通过潮流时尚APP、微信代购、短视频带货等新兴渠道购买国潮产品。
- 年长消费者更依赖综合电商平台和线下渠道，对新兴渠道的关注度较低。
4. 消费者对国潮产品的溢价接受度
- 国潮服饰的溢价接受度最高，主流区间为10%-30%，其中年轻消费者和高线城市人群更愿意支付高溢价。
- 国潮美妆的溢价接受度也较高，男性支付溢价意愿略高于女性，年轻消费者更倾向于支付高溢价。
- 国潮食品的溢价接受度最低，消费者更关注口味和安全性，且男性支付意愿高于女性，年轻人群更愿意支付高溢价。
5. 消费者复购意愿
- 八成消费者愿意持续购买国潮产品，其中年长消费者更多因“国货情怀”复购，而Z世代则更关注产品设计。
- 传统品牌复购意愿相对较低，而新锐品牌和汉服品牌因差异化设计和IP联名更易获得消费者复购。
关键信息
| 品类 | 主要购买考虑因素 | 主要购买渠道 | 溢价接受度 | 复购意愿 |
|---|---|---|---|---|
| 服饰 | 国货情怀、中国风、产品质量 | 电商平台、线下专卖店、时尚APP | 10%-30% | 80% |
| 美妆 | 性价比、产品质量 | 电商平台、线下专卖店 | 10%-30% | 80% |
| 家电 | 产品质量、性价比、国货情怀 | 家电专卖店、综合电商、垂直平台 | 10%-30% | 80% |
| 食品 | 口味、安全性 | 综合电商、超市、便利店 | 10%以下 | 80% |
数据来源与样本说明
- 样本数量：N=2797
- 样本分布：覆盖全国一至五线城市，按性别、年龄、城市级别进行配额抽样。
- 数据来源：
- 艾瑞艾客帮国潮研究：在线定量调研
- 艾瑞艾客帮消费者行为及态度连续监测数据库
- 数据库特点：
- 用户数量：15万+
- 包含20000+KOC、极客用户
- 基于企业微信，信息真实性高
品牌与品类洞察
国潮服饰
- 传统品牌（如安踏、李宁、鸿星尔克、回力）是国潮服饰的主要代表。
- 国潮服饰购买因素：国货情怀、中国风、产品质量、产品设计、性价比。
- 国潮服饰复购因素：国货情怀、产品设计。
国潮美妆
- 典型品牌：百雀羚、大白兔、王老吉等。
- 购买因素：产品质量、性价比、国货情怀、代言人、营销活动。
- 复购因素：国货情怀、产品设计。
国潮数码家电
- 典型品牌：华为、小米、格力、海尔、美的等。
- 购买因素：产品质量、性价比、国货情怀。
- 复购因素：产品质量、国货情怀。
国潮食品
- 典型品牌：老干妈、大白兔、王老吉等。
- 购买因素：口味、安全性、国货情怀、营销活动。
- 复购因素：口味、安全性。
艾瑞服务与解决方案
- 定制化解决方案：涵盖品类拓展、产品创新、品牌定位与追踪、社群洞察运营、营销策略及效果等。
- 数据支持：依托艾瑞自有平台“艾客帮”和TMIC阿里天猫创新中心，提供数据支持与产品创新全流程服务。
- 客户体验管理：通过客户体验管理系统（CEM）进行全链路洞察，提升广告投放ROI和品牌资产。
- 人群洞察：提供360度全景用户画像，分析用户购买动机、场景、需求等，助力企业精准营销。
艾瑞咨询简介
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