360营销学院-2021房产家居家装行业报告-65页_6mb

房产家居家装行业趋势报告总结（2020-2021）

核心内容概述

本报告围绕2020年至2021年期间房产、家装及家居建材行业的市场趋势与用户行为展开分析，重点探讨360在这些行业中的数字广告投放策略与用户洞察，以及行业整体发展趋势。

主要观点与关键信息

一、数字广告市场及市值前瞻

• 搜索仍是数字广告的重要渠道：2020年，中国网民发现新品牌的数字广告渠道中，搜索引擎排名第二，占23.2%。360搜索在全端覆盖人群排名中稳居第二，份额为34.7%。
• 搜索广告市场持续增长：2020年，中国搜索广告总支出为2174亿元，预计2024年市场规模将接近2000亿元，复合增长率约为8.9%。
• 用户使用率稳定：截至2020年6月，中国搜索引擎用户规模达7.66亿人，使用率维持在80%左右。
• 360搜索增长迅速：360搜索在移动端覆盖人群增长率达102.5%，远高于百度和搜狗，显示出在移动端的快速扩张。
• 用户行为与平台关系：360搜索覆盖城市范围更广，尤其在三四线城市表现突出；年轻用户更倾向于使用360搜索。

二、房产市场分析

• 楼市调控更加精准：政策调控全面且精准，楼市周期波动减小，房地产市场趋于稳定。
• 房产用户结构分析：房产用户中，男性用户占比较高，且多为适婚年龄群体，一二线城市用户占比超70%。
• 高关注度品牌：如万科、碧桂园、恒大、保利等品牌在360平台上的关注度较高，市场集中度逐渐上升。
• 房产平台合作：360房产家居合作客户以搜索类线索转化为主，使用搜索CPC和OCPC带量效果显著。
• 用户关注趋势：2021年房产用户关注度持续增长，尤其在新房和二手房领域。

三、家装市场分析

• 家装市场加速数字化：数字化、互联网化家装企业竞争加剧，家装行业逐步向一站式服务发展。
• 用户关注度波动明显：家装用户关注度每年呈现三段峰值，且女性用户在整体家装市场中占比高。
• 家装风格多样化：混搭、轻奢、日式、新中式、复古工业风等风格受到家装用户关注。
• 用户需求分层：年轻用户更关注美观和个性化，中坚阶层则更关注品质和价格。
• 搜索仍是主要信息获取渠道：家装用户通过搜索获取信息，360系产品在用户浏览中占比高。

四、家居建材市场分析

• 出口恢复，品牌跨界合作增多：2020年部分家装用品出口增速恢复，疫情负面影响逐渐减小。
• 用户性别与年龄分布：女性用户占比较高，且青壮年用户关注度显著。
• 地域分布：家居建材用户主要集中在一二线城市，从东南沿海到西北内陆呈递减趋势。
• 职业与兴趣偏好：用户职业分布不均衡，不同职业群体对家居建材的兴趣偏好不同，如餐饮、汽车、医疗旅游等与家居建材存在间接强相关。

运营解读

• 提升信息服务质量：房产家居行业通过提升信息服务质量，提高线索转化效率，增强与客户合作的深度。
• 数字化赋能趋势：新一二线城市的崛起、跨界合作、新颖的体验方式加速了房产家居行业的数字化发展。
• 带量与品牌效率结合：结合数字广告媒体的带量冲动，提升品牌效率成为发展的重要趋势。

行业洞察

• 房地产市场：市场集中度下行，用户对房企品牌认知变得尤为重要。房产平台如链家、我爱我家、贝壳等在市场中占据重要地位。
• 家装市场：市场进入存量时代，精装房比例逐年上升，政策支持成为关键。
• 家居建材市场：出口恢复，品牌跨界合作增多，国潮复兴满足消费者多元需求。

360在行业中的作用

• 搜索为主，线索为目标：360在房产家装市场中主要以搜索广告形式进行投放，注重线索转化。
• 覆盖范围广：360搜索覆盖城市范围更广，尤其在三四线城市表现突出。
• 引流效果显著：360是房产网站平台站外流量的重要来源，对品牌官网影响力提升明显。

总结

360在房产、家装和家居建材行业中的数字广告投放策略与市场趋势紧密相关。随着市场数字化进程的加速，360凭借其广泛的用户覆盖和高效的线索转化能力，成为行业重要的营销平台。同时，用户行为分析表明，年轻群体更偏好搜索，而一二线城市用户对品牌有更高关注度。整体来看，360在推动行业数字化转型、提升品牌影响力和实现品效合一方面发挥着重要作用。