互联网传媒行业：从社区团购到近场电商，角力高频消费，把握新零售长期趋势-20210816-天风证券-40页_1mb

互联网传媒：从社区团购到近场电商的零售变革与趋势

核心内容概览

本文分析了中国社区团购向近场电商演进的趋势，探讨了不同平台在这一过程中的竞争策略、市场格局变化及未来发展方向。重点分析了美团、多多买菜、盒马集市及阿里MMC等平台的业务模式、市场表现、供应链与履约能力、用户增长及监管影响，并给出了相应的投资建议。

主要观点与关键信息

1. 社区团购的发展趋势

• 市场规模增长：预计2025年中国社区零售市场规模将达到15.7万亿元，线上化率将提升至45.5%，其中数字化社区零售市场规模将达7.16万亿元，年复合增长率23.6%。
• 从1.0到3.0的演进：社区团购模式经历了从1.0（传统模式）到2.0（三级仓成熟模式）再到3.0（近场电商）的演变，SKU丰富度、履约效率、用户覆盖范围持续提升。
• 履约与供应链成为竞争核心：随着补贴政策的收紧，竞争重心将从流量转向履约体系和供应链能力的建设，以实现盈利改善。

2. 头部企业竞争格局

• 美团优选：

  • 品牌优势：依托本地生活优势，SKU数量、日件量均领先，拥有更完善的供应链与履约体系。
  • 用户增长：累计购买用户超1亿人次，预计未来3年用户增长可达3-4亿，对主站活跃用户与交易频次有显著贡献。
  • 盈利潜力：UE模型正逐步优化，预计未来三年社区团购收入占比在3%-12%之间。

• 多多买菜：

  • 基因优势：延续拼多多的低价策略，依靠主站流量优势进行快速扩张。
  • 业务特点：主打低价商品与大件货策略，B端业务发展迅速，但履约成本相对较高。
  • 用户增长：主站MAU达5.26亿，DAU为2.85亿，用户粘性相对较高。

• 盒马集市（阿里MMC）：

  • 战略调整：整合资源，C端（盒马集市）与B端（零售通）双线发展。
  • 开城速度：截至2021年8月，盒马集市已开城121个，与十荟团协同效应逐步显现。
  • 未来预期：预计FY22-FY24收入分别为9135亿元/11050亿元/13269亿元，Non-GAAP净利润分别为1777亿元/1802亿元/2092亿元，对阿里整体收入影响为1%-4%。

3. 行业竞争与监管

• 监管强化：自2020年底起，市场监管部门加强了对社区团购补贴与价格行为的监管，推动行业向更规范、更可持续方向发展。
• 补贴策略调整：平台开始从单纯依赖补贴转向“补贴+仓配+供应链”综合模式，以提升盈利能力。
• 行业分化：短期尾部企业可能因高额亏损退出市场，头部企业则有望实现盈利修复，甚至达到盈利。

4. SKU与履约效率

• SKU扩张：SKU数量从1000左右逐步提升至2000以上，品类从生鲜向日用品、家电等扩展。
• 履约效率：社区团购的履约周期从3-5天缩短至1天，商品周转天数大幅减少。
• 分拣限制：当前仍以人工分拣为主，自动化难度较大，影响SKU扩张速度与效率。

5. 用户增长与流量价值

• 用户增长：美团与拼多多MAU持续增长，美团优选与多多买菜均能有效提升用户粘性。
• 流量协同：美团优选与主站外卖业务协同，多多买菜则依托拼多多流量优势，推动用户增长。

投资建议

美团（3690.HK）

• 评级：买入
• 预期：2021-2023年收入分别为1841亿元/2510亿元/3262亿元，增速分别为60.4%/36.3%/30.0%。
• 用户增长：预计未来三年用户增长可达3-4亿，对主站活跃交易人数和频次贡献显著。
• 风险提示：宏观及政策监管风险、用户增长放缓、行业竞争加剧、平台补贴导致业绩释放不及预期。

阿里巴巴（9988.HK）

• 评级：买入
• 预期：FY22-FY24收入分别为9135亿元/11050亿元/13269亿元，Non-GAAP净利润分别为1777亿元/1802亿元/2092亿元。
• 战略协同：MMC整合后，C端与B端协同发力，推动社区团购发展。
• 风险提示：电商行业竞争加剧、云计算业务增速恢复不及预期、其他监管风险。

拼多多（PDD.O）

• 评级：买入
• 预期：2021-2023年收入分别为1173亿元/1640亿元/1961亿元，同比增速分别为97.7%/39.6%/30.3%。
• 市场优势：依托主站流量优势，社区团购与电商形成互补，提升用户复购率与客单价。
• 风险提示：宏观及政策监管风险、客单价提升速度不及预期、行业竞争加剧。

风险提示

• 宏观及政策监管风险：社区团购因低价与补贴易引发监管关注，行业发展可能受政策影响。
• 行业竞争加剧：平台间竞争激烈，可能影响盈利能力。
• 行业利润水平不及预期：部分平台可能因高成本和补贴压力导致利润下降。
• 用户增长放缓：下沉市场用户增长可能不及预期，影响整体业务发展。

估值与盈利预测

总结

社区团购正在向近场电商演变，未来市场将更注重履约效率与供应链能力。头部企业在竞争中不断优化运营，提升用户体验，同时受到政策监管影响。美团凭借本地生活优势、供应链能力及用户增长潜力占据领先地位；多多买菜依托拼多多流量优势，主打低价与大件货策略；阿里MMC整合资源，加速开城，提升市场影响力。尽管面临诸多挑战，但行业长期价值不变，未来增长潜力依然显著。