20181010-招商证券-社区团购-_百团大战_在即_近场零售再迎变局_13页_1mb

社区团购行业报告总结

核心内容

社区团购作为新兴零售业态，自2016年诞生以来，因低成本获客、高效物流、高性价比商品等优势，迅速发展并吸引大量资本关注。2018年，随着“百团大战”的临近，行业竞争日益激烈，用户体验成为关键。

主要观点

• 社区团购的本质：社区团购本质上是渠道创新，而非技术创新，其模式类似S2b2C社群分销，通过团长连接社区居民，实现商品的高效分发与销售。
• 行业背景：得益于微信用户基数庞大、移动支付普及、同城配送体系完善，以及拼多多等平台的成功验证，社区团购成为资本青睐的热点。
• 用户体验关键：用户体验主要取决于生鲜商品的供应效率与稳定性，而团长管理、供应链建设是影响用户体验的核心因素。
• 行业竞争格局：目前社区团购玩家主要分为四类：便利店B2B背景、社群电商背景、生鲜电商背景、初创企业，各具特色但同质化严重。
• 行业终局预测：社区团购可能发展为两种形态：一是作为实体门店的补充，二是通过流量争夺战发展为独立企业。

关键信息

行业规模与资本投入

• 截至2018年9月底，社区团购行业累计融资额超十亿。
• 行业股票家数为66只，总市值5816亿元，流通市值3980亿元。

用户体验影响因素

• 团长管理：团长作为连接平台与用户的桥梁，其管理机制直接影响用户体验和平台发展。
• 供应链能力：高效的供应链管理能够降低损耗，提升商品供应效率和稳定性。
• 信息化建设：数据沉淀与个性化推荐是提升用户粘性和平台竞争力的重要手段。

团长类型与管理方式

• 宝妈团长：主要负责微信群运营、订单收集与分发，依赖邻里信任，但管理难度大。
• 便利店团长：利用实体门店资源，作为引流入口，提升商品展示与储存能力。

商品品类与定价策略

• 生鲜商品占比高，价格具有明显优势，例如你我您平台上的越南红心火龙果团购价仅为8.9元，而淘宝售价为18.9元。
• 商品丰富度受限，平台需在效率与体验间寻找平衡。

行业挑战

• 团长管理问题：缺乏完善的管理机制，团长易流失，影响用户体验。
• 同质化严重：多数平台模式相似，缺乏差异化竞争。
• 供应链整合不足：商品品质控制和持续高性价比是行业发展的关键。

行业发展趋势

作为实体门店的补充

• 社区团购可作为实体门店的流量补充，降低实体门店的运营压力。
• 通过与实体门店合作，可以利用现有资源提升商品展示与储存能力。
• 客群稳定性受团长个人影响较大，存在用户流失风险。

发展为独立企业

• 通过快速获取用户流量，形成规模效应，降低单位成本。
• 完善团长管理机制，自主建设信息系统，提升数据价值。
• 向供应链上游整合，优化产品结构，打造自有品牌，提升竞争力。

风险提示

• 用户流失风险：社区团购依赖于团长的个人关系和信任，一旦团长不稳定，可能引发用户流失。
• 经营同质化风险：多数平台模式相似，缺乏差异化竞争，可能陷入价格战。
• 供应链管理风险：生鲜商品损耗率高，供应链整合不足可能影响用户体验和盈利能力。

行业数据对比

未来建议

社区团购企业需在以下几个方面重点发力：

• 完善团长管理机制，提升团队稳定性与服务质量。
• 加强信息化建设，实现数据沉淀与精准推荐。
• 优化供应链整合，提升商品质量与性价比。
• 差异化竞争，避免同质化带来的恶性竞争。

分析师信息

• 许荣聪：武汉大学经济学硕士，厦门大学经济学、数学与应用数学双学士，曾任职于长江证券和湘财证券。
• 宁浮洁：南京大学经济学硕士，曾任职于中泰证券零售组，2018年加盟招商证券。
• 王凌霄：上海交通大学硕士，同济大学学士，2018年加入招商证券，主要研究方向为新零售和百货。

投资评级定义

• 公司短期评级：

  • 强烈推荐：股价涨幅超基准指数20%以上
  • 审慎推荐：股价涨幅介于5%-20%
  • 中性：股价变动幅度介于±5%
  • 回避：股价表现弱于基准指数5%以上

• 行业投资评级：

  • 推荐：行业基本面向好，指数将跑赢基准
  • 中性：行业基本面稳定，指数跟随基准
  • 回避：行业基本面向淡，指数将跑输基准

重要声明

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