传媒行业社区团购系列报告之三，草根调研及年度总结：从微观到宏观，社区团购2021回顾及2022展望-20220223-东方证券-45页_2mb

从微观到宏观：社区团购2021回顾及2022展望总结

核心内容

平台策略与用户心智

• 多多买菜：以“极致性价比”为核心，注重商品、履约、团长端成本压缩，适合下沉市场及价格敏感型用户，尤其在四五线城市、县域及乡镇有明显优势。
• 淘菜菜：以“价格差不多，商品好很多”为策略，注重商品质量与用户体验，目标用户为中高线市场的下沉用户及下沉市场的偏高线用户，建立“质量好”的用户心智，偏向二三线城市。
• 美团优选：在商品与履约质量上表现良好，同时追求商品丰富度，建立“商品丰富&质量较好”的用户心智，覆盖更广泛的用户群体。

用户分化与竞争格局

• 由于平台策略差异，用户心智分化，可能导致平台用户及竞争格局分层。
• 2021年，中小平台加速退出，形成巨头鼎立局面：多多买菜、美团优选为第一梯队，淘菜菜、兴盛优选为第二梯队。
• 2022年，竞争格局预计变化不大，多多买菜因下沉市场基础好及策略匹配，可能继续领先，淘菜菜紧随其后，兴盛优选维持湖南区域优势但难以全国扩张。

2021年回顾

策略发展

• 各平台聚焦规模增长，完成基础设施建设及商品能力布局。
• 实现全国大部分城市商品覆盖及次日履约（11点履约率高）。
• 业务成长速度快，但受到政策监管影响，补贴下降，业务增速放缓。

政策监管

• 2020年12月“九不得”政策实施，禁止负毛利销售，规范行业秩序。
• 2021Q4政策逐步缓和，引导社区团购赋能农业，支持行业健康发展。

竞争格局

• 中小平台加速出清，行业分化加剧。
• 淘菜菜通过战略协同实现后来居上，超越兴盛优选。
• 美团与多多买菜形成第一梯队，淘菜菜与兴盛优选为第二梯队。

2022年展望

业务策略

• 从规模增长转向高质量增长，注重盈利及用户体验（UE）提升。
• 策略包括：提UE（提客单、提毛利、降履约、提团效）与提渗透打下沉（提升下沉市场渗透率）。
• 2022年预计增速放缓，按GMV口径，平均季度环比增长低于20%。

行业增长

• 长期增速将介于互联网电商与商超之间。
• 社区团购业务链条长，难以形成全国统一采购及销售，更偏向区域商超模型。

竞争格局

• 巨头鼎立格局趋稳，多多买菜与美团优选维持第一梯队。
• 淘菜菜紧随其后，兴盛优选难以突破区域限制。

调研发现

商品策略

• 商品数量：美团 > 淘菜菜 > 多多。
• 商品结构：三家均以“吃”为核心，但细分品类侧重不同，多多买菜以非生鲜为主，美团以个护、日百为主，淘菜菜以休闲零食、速食冻品为主。
• 商品品牌：淘菜菜 > 美团 > 多多，全国性品牌占比高。
• 商品价格：多多 < 淘菜菜 < 美团，多多价格最低，但质量较差。
• 商品规格：多多 > 美团 > 淘菜菜，多多偏向大规格商品，实现高性价比，而美团与淘菜菜更关注中小规格，服务C端用户。

履约策略

• 履约时效与质量：淘菜菜 > 美团 > 多多。
• 结算费用：淘菜菜 > 美团 > 多多，结算费用充足，有助于提升履约效率。
• 冷链投入：淘菜菜 > 美团 > 多多，淘菜菜对冷链要求最高，注重商品保鲜与质量。

团长与用户感知

• 商品质量：淘菜菜 > 美团 > 多多，淘菜菜包装与质量最优，美团次之，多多最差。
• 商品价格：多多最便宜，但用户认知统一，淘菜菜与美团价格优势不明显。
• 商品丰富度：美团 > 多多 > 淘菜菜，美团在品类多样性上表现突出。
• 履约质量：淘菜菜 > 美团 > 多多，淘菜菜在履约时效及质量上表现最佳。
• 团长佣金：淘菜菜 > 美团 > 多多，各平台奖励方向及力度不同。
• 团长身份：多样化，主要为菜鸟驿站、便利店店主、宝妈等，同时经营多个平台。

投资建议

• 看好社区团购商业模式带来的下沉市场增长及供应链、仓配效率提升。
• 建议关注：拼多多(PDD.O)、美团-W(03690)、阿里巴巴-SW(09988)、京东集团-SW(09618)、兴盛优选。

风险提示

• 政策监管风险：监管政策可能影响行业发展。
• 业务增速不达预期：行业增速可能受提UE影响。
• 调研数据局限性：调研结果可能不完全代表整体市场情况。

行业评级

• 看好（维持）

图表目录

• 图1：调研内容研究框架
• 图2：2022年社区团购主题展望
• 图3：调研内容研究框架
• 图4：SKU与仓内作业人效的关系
• 图5：平台商品丰富度对用户购买选择的影响
• 图6：武汉三家平台SKU演变趋势
• 图7：武汉三家平台商品大类结构分布
• 图8：武汉三家平台商品细分类结构分布
• 图9：武汉三家平台品牌占比
• 图10：武汉三家平台品牌结构分布
• 图11：武汉三家平台分品类品牌占比
• 图12：武汉三家平台分品类全国性品牌占比
• 图13：武汉三家平台商品价格带分布
• 图14：武汉三家平台超大规格SKU占比情况
• 图15：三平台网格仓及冷链情况对比
• 图16：武汉调研团长除社团外身份
• 图17：武汉调研团长进货渠道
• 图18：武汉调研团长同时经营平台
• 图19：武汉调研团长每日经营社团时间
• 图20：走访武汉团点淘菜菜商品实拍图
• 图21：武汉调研团长对平台商品质量认知
• 图22：武汉调研团长用户在各平台购买品类
• 图23：武汉调研团长对平台商品价格认知
• 图24：武汉调研团长用户单单购买件数认知
• 图25：武汉调研团长对平台商品丰富度认知
• 图26：武汉调研团长对平台履约时效认知
• 图27：武汉调研团长对司机服务质量的认知
• 图28：武汉调研团长对平台退货率的认知
• 图29：武汉调研团长对平台用户口碑的认知
• 图30：武汉调研团长对各平台商品优势的认知
• 图31：重视商品质量的团长倾向推荐平台
• 图32：重视商品价格的团长倾向推荐平台
• 图33：社团平台用户城线分布（小程序）
• 图34：团长是否对淘菜菜商品特殊对待
• 图35：武汉调研团长认为其对平台销量提升程度影响

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