20210816-天风证券-互联网传媒_从社区团购到近场电商_角力高频消费_把握新零售长期趋势_40页

互联网传媒：从社区团购到近场电商的行业分析

核心内容概述

本报告分析了中国互联网零售模式的演变，特别是从社区团购向近场电商的转变趋势。重点探讨了社区团购的市场发展、竞争格局、履约效率、SKU扩张、监管影响及投资建议等方面。

主要观点与关键信息

1. 社区团购的发展趋势

• 市场规模增长：预计2025年中国社区零售市场规模将达15.7万亿元，线上化率将提升至45.5%，数字化社区零售市场规模可达7.16万亿元。
• 模式演进：社区团购从1.0（传统模式）发展到2.0（三级仓模式），未来有望进阶至3.0（近场电商），实现SKU丰富度和履约效率的双重提升。
• 履约效率提升：数据赋能使得商品周转、资金周转和履约效率显著提高，推动社区团购向更高效模式发展。

2. 头部企业竞争格局

• 美团优选：依托本地生活优势，SKU丰富，日均件量领先，对主站用户增长贡献显著。2021年5月日件量超3000万，未来三年预计收入占比在3%-12%。
• 多多买菜：依托拼多多的流量优势，主打低价和大件货策略，SKU数量与美团相近，但件均价较低。未来需在履约和供应链上加强。
• 盒马集市：作为阿里社区团购业务的重要部分，与十荟团协同，加速开城，但初期面临起步晚的问题。预计对阿里整体收入影响为1%-4%。
• 兴盛优选：早期以生鲜电商起家，后因竞争加剧，调整策略，加大补贴和仓配投入，但受监管影响，其市场地位有所下降。

3. SKU扩张与履约挑战

• SKU扩张：社区团购SKU数量持续增长，从1000左右扩展至2000以上，品类从生鲜向快消品、家电等扩展。
• 履约瓶颈：分拣效率、商品标准化程度、物流成本是SKU扩张的主要限制因素。平台需通过自动化、优化物流体系和供应链建设来突破瓶颈。
• 成本控制：社区团购的履约成本显著低于传统电商，但需进一步优化以提升盈利。

4. 监管影响与行业趋势

• 监管加强：自2020年底起，监管部门对社区团购的补贴和价格行为进行规范，要求遵守“九不得”原则，打击低价倾销、价格欺诈等行为。
• 竞争重心转移：监管强化后，竞争焦点从流量转向履约及供应链能力，平台需构建高效的短链履约基础设施。

5. 用户增长与流量价值

• 用户增长：美团优选用户增长显著，预计未来3年可增长3-4亿；拼多多MAU持续增长，下沉市场用户占比高。
• 用户粘性：美团和拼多多的DAU/MAU比值均有提升，但美团用户使用时长增长更为明显。
• 流量协同：美团优选与主站外卖、到店业务协同；多多买菜依托拼多多流量，提升用户粘性。

6. 投资建议

• 美团-W：维持“买入”评级，预计2021-2023年收入分别为1841/2510/3262亿元，未来三年社区团购收入占比在3%-12%。
• 阿里巴巴-SW：维持“买入”评级，预计FY22-FY24收入分别为9135/11050/13269亿元，Non-GAAP净利润分别为1777/1802/2092亿元。
• 拼多多：维持“买入”评级，预计2021-2023年收入分别为1173/1640/1961亿元，未来三年社区团购对整体收入影响为6%-20%。

行业风险提示

• 宏观及政策监管风险：社区团购因低价和补贴易受监管影响。
• 行业竞争加剧：头部企业竞争激烈，中小平台可能因亏损退出。
• 行业利润水平不及预期：部分平台因补贴和成本压力导致盈利不及预期。

关键结论

• 社区团购向近场电商的演变是长期趋势，未来将更注重供应链和履约效率。
• 头部企业在竞争中分化，美团凭借本地化优势和供应链建设领先，多多买菜依托流量和低价策略，阿里通过MMC整合和双端协同追赶。
• 监管将影响行业短期发展，但长期价值不变，平台需在合规前提下优化运营和供应链。