深度报告-20210331-东北证券-社区团购_起于团长_成于供应链_34页_3mb

社区团购行业深度报告总结

核心内容概述

社区团购是一种通过团长连接商品供应端与需求端的新型拼团消费模式，以“预售+次日达+自提”为核心，兼具高性价比与高效履约。该模式自2015年萌芽，2020年后因疫情催化及互联网巨头入局而迅速发展，预计2023年市场规模将达到2.4万亿元。

主要观点

• 模式优势：社区团购以“社交裂变”和“履约效率提升”为核心竞争力，通过熟人网络快速获客，降低获客成本；通过“预售+自提”模式提升商品周转率，降低库存和物流成本。
• 供应链优化：通过压缩供应链环节，降低商品价格，提高商品供给稳定性，成为社区团购模式的重要支撑。
• 市场潜力：社区团购模式因价格敏感、高频消费和区域可复制性，成为下沉市场的重要消费方式，且未来市场规模有望进一步扩大。
• 竞争格局：头部企业如京东、阿里巴巴、腾讯、美团、拼多多等均积极布局社区团购，竞争日趋激烈，供应链效率成为决胜关键。

关键信息

1. 社区团购模式

• 定义：通过团长在微信群推荐商品，用户当日下单，次日自提，形成“拼团+次日达+自提”模式。
• 优势：
  • 用户获取：通过熟人网络实现低成本获客。
  • 商品流转：通过预售模式提升商品流转速度，降低库存。
  • 可复制性：区域模式成熟后可快速复制至其他城市。

2. 市场规模预测

• 2023年市场规模：预计达到2.4万亿元。
• 用户渗透：
  • 一二线城市：35%
  • 三线及以下城市：40%
• 用户使用频次：
  • 一二线城市：每月9次
  • 三线及以下城市：每月12次
• 客单价：
  • 一二线城市：37.5元
  • 三线及以下城市：32元

3. 主要平台竞争分析

• 兴盛优选：

  • 优势：品类结构优化、仓配体系升级、与京东战略合作。
  • 覆盖城市：147个，主要在湖南、湖北等区域。
  • GMV：2020年预计突破400亿元。
  • 团长激励：佣金比例为9%-10%，并设有“大团长带小团长”机制。

• 美团优选：

  • 优势：拥有丰富的“高频打低频”经验，地推模式成熟，用户池沉淀快。
  • 覆盖城市：285个，主要在广东、湖北等区域。
  • 日均订单量：2021年1月超2000万单。
  • 团长激励：佣金比例为7%-10%，并设有多种奖励机制。

• 多多买菜：

  • 优势：依托拼多多主站流量，具备天然导流优势；农产品供应链成熟。
  • 覆盖城市：292个。
  • 用户画像：35岁以上、低线城市、价格敏感型用户为主。
  • 供应链：通过“农货上行”项目及“农地云拼”模式，实现农产品高效供应。

4. 供应链与物流

• 供应链优化：社区团购通过压缩经销商环节，降低商品加价率，提高性价比。
• 物流体系：采用“中心仓+网格仓+自提点”模式，提升履约效率；京东物流、美团物流等具备强大的仓储与配送能力，为社区团购提供支持。

5. 投资建议

• 关注平台：
  • 京东：物流仓储强大，供应链体系完善。
  • 阿里巴巴：零售生鲜经验丰富，逐步整合业务资源。
  • 腾讯：拥有海量社交流量，微信生态逐渐完善。
• 其他标的：
  • 兴盛优选：品类结构和仓配体系完整，供应链稳固。
  • 美团优选：团长资源获取能力强，商业模式突出。
  • 多多买菜：用户重合度高，用户需求应对能力强，供应链体系优势巨大。

风险提示

• 市场竞争加剧：随着更多企业进入市场，竞争压力加大。
• 行政监管影响：社区团购可能面临政策监管风险。
• 品类拓展不及预期：若供应链或商品品类拓展不及预期，可能影响市场增长。

行业数据概览

图表目录（关键图示）

• 图1：社区团购商业模式示意图
• 图2：典型生鲜电商商业模式示意图
• 图3：典型生鲜电商模式优势对比图
• 图4：社区团购模式发展历程
• 图5：社区团购模式融资情况
• 图6：社区团购模式产业链优势
• 图7：社区团购团长主要获客方式
• 图8：阿里巴巴、京东、拼多多获客成本（元）
• 图9：社区团购的可盈利型UE模型
• 图10：兴盛优选全国城市覆盖
• 图11：美团优选全国城市覆盖
• 图12：2018年网购人群城市分布情况
• 图13：电商模式的多快好省
• 图14：线上、线下购物场景的演变
• 图15：2018年11月-2020年10月拼多多日活情况
• 图16：2018年11月-2020年10月快手日活情况
• 图17：2020年用户线上消费品类变化趋势
• 图18：2020年春节期间生鲜电商平台用户使用频次
• 图19：2020年1-2月生鲜平台日新增用户量情况
• 图20：传统生鲜VS社区团购供应链加价情况
• 图21：传统生鲜VS社区团购供应链加价情况
• 图22：主流电商平台用户城市层级分布
• 图23：主流电商平台用户年龄分布
• 图24：主流电商平台用户终端价格分布
• 图25：主流电商平台用户线上消费能力分布
• 图26：2014年-2020年快消品城镇零售渠道占比
• 图27：2020年电商渗透率较高品类一览
• 图28：2023年社区团购市场规模测算
• 图29：兴盛优选小程序SKU品类分布
• 图30：兴盛优选发展历程
• 图31：兴盛优选物流体系
• 图32：兴盛优选团长佣金比例情况
• 图33：兴盛优选GMV情况
• 图34：中国地利集团农副产品市场分布
• 图35：京东物流仓储面积及存货周转天数情况
• 图36：京东全国物流中心及仓库情况
• 图37：美团APP功能布局
• 图38：美团优选商品结构
• 图39：美团凭借地推优势赢得“千团大战”
• 图40：主要社区团购平台城市覆盖情况
• 图41：地推岗位薪资福利情况对比
• 图42：美团与社区团购市场其他公司团长佣金对比
• 图43：美团优选新团长培训体系
• 图44：美团优选，买菜，闪购，团好货的电商模式
• 图45：美团优选、团好货、美团买菜和美团闪购的对比
• 图46：主流电商平台用户年龄分布
• 图47：主流电商平台用户城市层级分布
• 图48：主流电商平台用户终端价格分布
• 图49：主流电商平台用户线上消费能力分布
• 图50：团长任务奖励机制
• 图51：拼多多首页的多多买菜入口
• 图52：拼多多分布式AI
• 图53：2017-2020年拼多多GMV情况
• 图54：2018-2020年拼多多农产品商家数量
• 图55：拼多多农产品布局

重点公司主要财务数据

表格概览

• 表1：生鲜电商平台 VS 社区团购平台主要商品价格对比
• 表2：社区生鲜市场各模式费用率对比

结论

社区团购凭借其“拼团+次日达+自提”的模式，成为连接用户与商品的重要桥梁，尤其在下沉市场展现出巨大潜力。随着供应链优化和物流体系完善，社区团购有望成为零售行业的重要组成部分，未来市场规模预计突破2.4万亿元。在竞争格局中，京东、阿里巴巴、腾讯、美团优选、多多买菜等平台各有优势，值得关注。