家用电器行业小米家电专题研究：差异化获取新领域竞争优势-20180303-广发证券-28页-2mb

小米家电业务专题研究总结

核心内容概述

小米自2013年起进军家电行业，以智能电视为起点，通过投资生态链企业的方式构建了覆盖几乎所有家电品类的产品矩阵。其核心产品包括电视、家居小家电、照明等，均以“小米”和“米家”品牌冠名，而生态链公司的产品则主要在线上平台进行销售。小米在家电业务中强调高性价比、智能化、设计感和品牌维护，同时注重线上线下结合，以“米粉”为核心渠道资源。

主要观点与关键信息

小米家电业务模式

• 产品策略：广布局+核心产品差异化。小米注重高配置、重设计、少SKU和智能化，与传统家电形成差异化。
• 渠道策略：核心产品采取多渠道结合（线上+线下），生态链产品以线上为主。小米通过“米粉”实现精准销售和推广。
• 品牌策略：对“小米”和“米家”品牌使用克制，注重品牌定位和品质维护。仅部分产品获得品牌冠名。
• 价格策略：追求“物超所值”的高性价比，不牺牲硬件利润，与乐视的“烧钱”模式不同。

小米对家电行业竞争格局的影响

• 短期：在空气净化器、智能电视等新兴领域市占率高，对传统家电龙头冲击有限。
• 中期：有望改变新兴细分市场竞争格局，但对传统白电、厨电行业影响有限，因其存在高壁垒。
• 长期：随着物联网发展，小米凭借智能及协同优势，有望成为特色家电的重要领导者。

对传统家电企业的启示

• 产品：抓住市场需求，注重设计和智能化，提升产品附加值。
• 渠道：线上线下结合，重视精品电商发展，提升用户触达效率。
• 品牌：注重品牌传承与维护，提升用户信任度。
• 管理：加强供应链管理，降低SKU，提高周转效率，优化激励机制。

投资建议

• 关注具备制造优势的新兴细分市场的小家电龙头：

  • 新宝股份：西式厨房小家电龙头，产品出口领先，转型国内市场前景广阔。
  • 莱克电气：家居清洁小家电龙头，技术优势明显，有望受益于消费升级。

• 推荐白电龙头：

  • 美的集团、格力电器、青岛海尔：具有强大的产业整合能力、品牌与渠道壁垒，长期竞争力显著。

风险提示

• 家电消费升级进度低于预期；
• 行业竞争格局恶化；
• 地产销售持续下行，影响厨电及白电需求；
• 原材料大幅涨价，影响盈利。

图表与数据支持

• 图1：2014年小米开启生态链布局，投资数量大幅增加。
• 图2：小米对外投资以家电为主的硬件企业占比最大。
• 图3：小米家电重点品类首次发布时间梳理。
• 图4：小米以生态链模式全面拓展产品边界。
• 图5：2017年小米生态链公司销售额超200亿。
• 图6：小米天猫旗舰店销售构成（2017.11）。
• 图7：年轻一代是中等收入（月收入8-50K）核心人群（2016）。
• 图8：新型品质家电越来越受到消费者的关注。
• 图9：小米重点布局的小家电市场，市场规模大、增速平稳。
• 图10：小米手机产品线克制，且一年一发，品牌热度维持有难度。
• 图11：小米“铁三角”业务布局。
• 图12：智能电视带来的“客厅经济”在未来具有巨大的潜力。
• 图13：空气净化器市场近两年保持正增长。
• 图14：净水器市场连续多年保持高速增长。
• 图15：小米产品统一具有精致、简约的美感。
• 图16：小米冠名家电产品在SKU上十分克制。
• 图17：米家智能家庭家居看护套装。
• 图18：小米旗下多数产品都可通过手机APP实现控制。
• 图19：米家智能平台“遥控器电商”功能。
• 图20：小米主要平台粉丝数量。
• 图21：历年“米粉节”线上参与人数。
• 图22：小米之家2017年以来快速开店。
• 图23：截至2018年元旦，全国小米之家达到295家。
• 图24：小米对家电产品冠名“小米”或“米家”品牌十分克制。
• 图25：小米式性价比是不牺牲硬件利润，追求“物超所值”式的性价比。
• 图26：小米在空净市场销售份额接近20%。
• 图27：2016年中国智能电视存量市场占有率。
• 图28：2017年1-7月互联网电视品牌线上销量同比增长率。
• 图29：冰箱内销出货端市场份额。
• 图30：洗衣机内销出货端市场份额。
• 图31：空调内销出货端市场份额。
• 图32：品质电商依靠平台深度介入上游供应链推动消费升级。

表格数据

• 表1：小米家电领域主要投资企业。
• 表2：小米满足品质要求的核心产品生态链家电企业提供全方位支持。
• 表3：小米主要家电产品布局梳理。
• 表4：历代小米电视核心参数。
• 表5：小米及生态链公司产品工业设计获奖情况。
• 表6：小米全渠道布局情况。
• 表7：云米净水器及小米净水器产品线及售价。
• 表8：历代小米空气净化器核心参数及价格。
• 表9：重点公司盈利预测及估值。

总结

小米家电业务通过差异化策略和生态链模式，成功在新兴家电市场占据一席之地。其高性价比、智能化、精品化和用户导向的策略，为传统家电企业提供了新的发展思路。尽管在传统白电行业影响力有限，但小米在新兴细分市场具备较强竞争力，未来有望成为特色家电的重要引领者。