家用电器行业：硬币的A面，小米模式的内核是什么？-20180513-天风证券-23页-2mb

小米模式总结

核心内容

小米模式是一种以硬件引流、IoT与生活消费产品强化用户粘性、互联网服务盈利为核心的商业模式。该模式受到Costco会员制盈利模式的启发，强调通过低成本战略和高效的渠道布局来实现可持续增长。

主要观点

• 小米以手机作为核心引流产品，通过高性价比吸引用户，同时通过互联网服务实现利润增长。
• 小米通过减少SKU、简化设计、规模效应和提升良品率实现低成本制造。
• 新零售渠道（如小米之家）通过线上+线下的结合，实现低成本扩张和高坪效。
• 小米通过会员体系、设计风格统一、产品线扩展等方式提升用户粘性。
• 海外市场是小米未来增长的重要方向，尤其在新兴市场中具有较大潜力。

关键信息

小米模式的结构

1. 硬件引流：手机作为核心产品，提供高性价比，吸引用户。
2. 用户粘性：通过IoT与生活消费产品扩展，提高用户复购率和品牌忠诚度。
3. 互联网服务盈利：互联网服务是小米重要的利润中心，2017年贡献毛利润占整体毛利额的39%。

小米模式下的用户贡献

• 每位新增用户在2017年花费881元购买手机。
• 已有用户平均在IoT与生活消费产品上花费137元。
• 智能手机一次性贡献人均毛利润78元，后续每年贡献35元的互联网服务毛利润。

小米的低成本战略

• 减少SKU：通过标准化产品减少生产复杂性。
• 简化设计：剔除非必要功能，专注核心性能。
• 规模效应：通过生态链企业集中采购，降低生产成本。
• 提升良品率：降低维修成本和售后支出。

小米新零售渠道

• 线上渠道：小米商城、有品、天猫旗舰店等，转化率接近天猫、苏宁。
• 线下渠道：小米之家，选址多为非核心商圈，单店面积小，坪效高（24万元/m²）。
• 渠道扩张：2015年开始线下扩张，2017年线下渠道数量达1103家。

海外市场

• 小米在70多个国家和地区有市场布局。
• 在印度市场销量份额达27%，排名第一。
• 海外收入占比已达28%，未来有望复制国内模式。

风险提示

• 小米自有品牌模式对传统家电产业链有冲击。
• 小米手机销量若无法持续增长，将影响流量来源。

图表说明

• 图1：小米模式下的单用户贡献。
• 图2：Costco会员费占营业利润比例高达70%。
• 图3：2017年Costco经营情况。
• 图4：硬件引流，互联网服务盈利。
• 图5：2017年全球领先互联网公司每名新月活用户的获客成本（美元）。
• 图6：小米手机销量持续提升，为MIUI等平台引流。
• 图7：2011年小米手机一代发布会（定价1999元）。
• 图8：14-16年分销商增加、开始使用代言人。
• 图9：小米主流广告投放均为手机产品。
• 图10：小米生态链投资圈层。
• 图11：小米17年底以来拟投资/已投资项目。
• 图12：小米设计简洁协调、年轻化。
• 图13：互联网服务收入增长来自量价齐升。
• 图14：小米互联网人均收入提升空间较大。
• 图15：用户人均贡献收入、毛利分解。
• 图16：小米模式下的单用户贡献。
• 图17：小米海外扩张迅速。
• 图18：小米电视机SKU少于其他传统品牌。
• 图19：小米电视32寸销量最高。
• 图20：米家扫地机器人精简化设计。
• 图21：小米生态链规模效应降低生产成本。
• 图22：供应商低毛利，部分产品毛利率提升。
• 图23：小米维修费占比、退回产品总值占比保持稳定。
• 图24：新零售实现低成本渠道扩张。
• 图25：小米商城成交额接近苏宁3C，转化率较高。
• 图26：小米之家多在二三线城市，手机仅占60%。
• 图27：线下渠道于2015年高速扩张。
• 图28：选址并非最核心商圈，数量多于苹果。
• 图29：选址并非最核心商圈，数量多于苹果。
• 图30：小米之家店内品类丰富。
• 图31：小米之家单店面积小、坪效高。
• 图32：小米模式增长点拆分。
• 图33：美国会员渗透率高达20%。
• 图34：人均贡献销货收入$1000+，单店会员数约10万+。
• 图35：Costco会员制模式。
• 图36：Costco毛利率常年维持低位，净利率为行业平均水平。

对传统家电企业的启示

• 小米模式的成功源于消费降级需求和供应链整合能力。
• 高知名度和流量是小米模式的核心优势。
• 传统家电企业需关注品牌老化、差异化下降等问题，积极应对。

投资评级

• 行业评级：强于大市（维持评级）。
• 上次评级：强于大市。

作者信息

• 分析师：蔡雯娟，SAC执业证书编号：S1110516100008，邮箱：caiwenjuan@tfzq.com。
• 联系人：罗岸阳、谢丽媛，邮箱：luanyang@tfzq.com、xieliyuan@tfzq.com。

声明

• 分析师声明：本报告观点反映了分析师个人看法，不与报酬直接相关。
• 一般声明：本报告版权属于天风证券，未经授权不得复制或发送。
• 特别声明：天风证券可能持有报告中提及公司证券，投资者应考虑潜在利益冲突。