20160606-360营销研究院-2015年服饰行业研究报告_31页_1mb

2015年服饰行业报告总结

核心内容概览

2015年，服饰行业检索量呈现波动增长趋势，季均增长率为2.4%，与360搜索总体增速基本持平。华东和华南地区成为行业增长的“主力军”，两区域的检索量占比接近50%。用户检索内容以品牌为主，价格敏感度显著提升，其中运动、职业休闲两类品牌，以及鞋子、外套和内衣三品类关注度最高。

主要观点

行业增长趋势

• 服饰行业检索量自2014年1季度起持续波动增长，季均增长率稳定在2.4%。
• 华东和华南地区在行业增长中占据主导地位，检索量占比持续上升。
• 四季度是服饰检索的高峰期，用户关注度显著提升。

品牌关注度

• 服饰品牌集中度高，Top10品牌检索量占比达65.2%。
• 耐克以43.8%的检索量占比位居第一，优衣库、ZARA、H&M紧随其后，分别占比30.6%、9.5%、9.5%。
• 运动品牌检索量稳中有升，主要增长来自一线城市。
• 职业休闲品牌检索趋势波动较大，二线及以下城市成为增长新战场，国际品牌占据前三名。

品类关注度

• 鞋、外套和内衣是用户关注度最高的三大品类，检索量占比之和超过70%。
• 价格敏感度提升显著，价格相关检索量虽低，但增速最快。

用户行为特征

• 近90%的服饰检索未注明性别特征，显示用户更倾向于中性检索。
• 用户检索高峰期集中在工作日的9~11时、14~16时，以及周末的19~23时。
• 服饰检索用户兴趣爱好集中于影视娱乐、3C电子和投资金融。
• 用户最常浏览网站为电商、视频网站和SNS/社区平台，职业休闲和网络品牌的关注用户以上班族为主，因此电子邮箱进入Top10榜单。

关键信息

地域分布

• 服饰行业检索量主要集中在华东、华南、华北和华中地区，占比接近80%。
• 广东、北京、上海等地用户对服饰的关注度较高，TGI指数均高于100。
• 部分偏远地区（如新疆、青海、宁夏）用户对网络品牌关注度更高。

品类与品牌关系

• 运动和职业休闲品牌共同主导行业检索，合计占比超过90%。
• 网络品牌检索量在2015年相比2014年下降了11.6%，逐渐降温。

用户年龄与性别

• 服饰检索用户年龄分布两极化，19岁以下中小学生和25岁以上上班族占比偏高。
• 运动品牌关注用户以男性为主，学历偏低。
• 职业休闲品牌关注用户以上班族为主，学历较高。

品牌类型偏好

• 不同地区用户对服饰品牌类型偏好存在差异：
  • 运动品牌：广东、广西、福建、云南等地区关注度高。
  • 职业休闲品牌：北京、上海、海南、湖北等地区关注度高。
  • 网络品牌：新疆、甘肃、黑龙江等地区关注度高。

附录信息

指标定义

• 季均增长率：计算公式为 $\left(\sqrt[n - 1]{\frac{\text { 检索量 }{2016Q1}}{\text { 检索量 }{2014Q1}}} - 1\right) * 100.0%$，其中n为季度数。
• TGI指数：反映服饰行业检索量的地域分布与360搜索总体情况的差异，TGI指数等于100表示平均水平。

城市分类

• 一线城市：北京、上海、天津、广州、深圳
• 二线城市：重庆、杭州、武汉、成都、苏州、南京、郑州、温州、西安、宁波、福州、佛山、长沙、东莞、青岛、无锡、济南、昆明、石家庄、合肥、沈阳、大连、哈尔滨、长春、太原、潍坊、唐山
• 三线城市：南昌、宜昌、金华、南宁、嘉兴、厦门、泉州、常州、台州、贵阳、海口、南通、绍兴、烟台、连云港、徐州、中山、扬州、芜湖、兰州、湖州、镇江、乌鲁木齐、盐城、保定、洛阳、临沂、绵阳、珠海、汕头、廊坊、惠州、江门、泰州、南阳、淮安、桂林、柳州、淄博、济宁、邯郸、平顶山、德阳、威海、呼和浩特、赣州、沧州、襄阳、东营、邢台、新乡、秦皇岛、银川、菏泽、大庆、宿迁、德州、安阳、遵义、商丘、西宁、张家口、阜阳、聊城、鞍山、晋中、吉林、赤峰、泰安、日照、滨州、上饶、包头、大同、临汾、鄂尔多斯、许昌、长治、枣庄、榆林、吕梁、运城、衡水、曲靖、渭南
• 四线及以下城市：以上未列出的其他中国大陆城市（不含港澳台）

总结

2015年服饰行业呈现出明显的品牌主导趋势，运动和职业休闲品牌成为行业增长的核心动力。用户检索行为以中性为主，价格敏感度显著提升，且检索高峰期集中在工作日和周末晚间。地域分布上，华东、华南地区占据主导地位，一线城市贡献了主要的运动品牌检索量，而二线及以下城市则成为职业休闲品牌增长的新战场。网络品牌虽整体降温，但在部分偏远地区仍具影响力。整体来看，服饰行业在2015年保持稳步增长，品牌集中度和地域差异性显著。