2016年-3KZRZG~J

2015年服饰行业报告总结

核心内容

2015年，服饰行业的整体检索量呈波动增长趋势，季均增长率为2.4%，与360搜索总体增速基本持平。华东和华南地区是行业增长的主要推动力，其检索量占比持续上升，至2016年Q1接近50%。用户对服饰品牌的关注度较高，Top10品牌检索量占比达65.2%，其中运动和职业休闲品牌占据主导地位，两者检索量占比之和超过90.0%。

主要观点

行业趋势

• 服饰行业检索量波动增长，季均增长率2.4%。
• 华东和华南地区是行业增长的“主力军”，检索量占比接近50%。
• 鞋、外套和内衣是用户关注度最高的三大品类，检索量占比超过70%。
• 四季度是服饰检索高峰期，与整体检索趋势一致。

品牌趋势

• 运动品牌：检索量稳中有升，季均增长率2.9%，高于行业总体增速。耐克在运动品牌中占据绝对优势，检索量占比达43.8%。李宁排名第三，是关注度最高的国内品牌。
• 职业休闲品牌：检索量波动较大，受二线及以下城市增长推动。国际品牌优衣库、ZARA、H&M占据前三，其中优衣库检索量占比达30.6%。
• 网络品牌：近两年逐渐降温，2015年检索量相比2014年下降11.6%。骆驼世家是唯一上榜的网络品牌，检索量占比36.0%。

用户行为

• 用户对服饰的检索更倾向于品牌而非价格，但价格敏感度近两年显著提升。
• 服饰检索用户年龄呈现两极化：19岁以下的中小学生和25岁以上的上班族占比较高。
• 不同人群对品牌类型的偏好存在差异：
  • 运动品牌用户以男性为主，兴趣集中在汽车、3C电子、游戏和影视娱乐。
  • 职业休闲品牌用户以上班族为主，兴趣集中在房产家居、投资金融、时尚美妆和求职教育。
  • 网络品牌用户更偏好休闲类爱好。
• 用户主要通过电商、视频网站和SNS/社区进行服饰相关检索，其中天猫、淘宝、京东、优酷、360影视、腾讯视频、QQ空间和新浪微博是最常浏览的网站。

地域差异

• 一线城市（如北京、上海、广州、深圳）对服饰的关注度较高，检索量贡献和用户关注度均处于领先位置。
• 二线城市（如杭州、成都、苏州、南京等）成为职业休闲品牌增长的新战场。
• 三线及以下城市（如新疆、青海、宁夏等）对网络品牌的关注度较高。
• 服饰检索用户中，约90%未注明性别特征，说明用户更倾向于无性别品牌检索。

关键信息

品牌检索量占比

• 耐克：43.8%
• 李宁：11.3%
• 阿迪达斯：14.9%
• 安踏：6.7%
• 优衣库：30.6%
• ZARA：9.5%
• H&M：9.5%
• 骆驼世家：36.0%
• 海澜之家：4.3%
• 七匹狼：3.9%

品类关注度

• 鞋、外套、内衣三品类检索量占比之和超过70%。

时间趋势

• 工作日9~11时、14~16时，以及周末19~23时是服饰检索的高峰期。

用户兴趣偏好

• 服饰检索用户的兴趣爱好集中于影视娱乐、3C电子和投资金融。
• 不同品牌类型的用户兴趣存在差异：
  • 运动品牌用户兴趣集中在汽车、3C电子、游戏和影视娱乐。
  • 职业休闲品牌用户兴趣集中在房产家居、投资金融、时尚美妆和求职教育。
  • 网络品牌用户兴趣更偏向休闲类。

城市分类

• 一线城市：北京、上海、天津、广州、深圳
• 二线城市：重庆、杭州、武汉、成都、苏州、南京、郑州等
• 三线城市：南昌、宜昌、金华、南宁等
• 四线及以下城市：未列城市（不含港澳台）

附录说明

• 季均增长率：计算公式为 $\left( \sqrt[n-1]{\frac{\text{检索量}{2016Q1}}{\text{检索量}{2014Q1}}} - 1 \right) * 100.0%$，其中n为季度数。
• TGI指数：用于衡量服饰行业检索量的地域分布与360搜索总体的差异，TGI指数等于100表示平均水平，高于100表示该地区对服饰的关注度高于总体水平。

总结

2015年服饰行业在品牌、品类和地域方面呈现出明显的增长与分化趋势。运动和职业休闲品牌成为行业增长的主力，耐克、优衣库等品牌占据主导地位。用户对服饰的检索行为呈现两极化特征，关注人群以中小学生和上班族为主。地域分布上，华东和华南地区贡献最大，而网络品牌在部分偏远地区更受欢迎。用户主要通过电商、视频网站和社交平台进行服饰检索，兴趣偏好也因品牌类型而异。整体来看，服饰行业在2015年表现出较强的市场活力和用户参与度。