秒针系统：2021年中国剧综营销局势分析报告_28页_2mb

2021年中国剧综营销局势分析报告总结

核心内容概述

本报告分析了2021年中国剧综营销行业的发展趋势与市场格局，涵盖了内容制作、题材分布、平台策略、品牌合作与营销玩法等多个维度，揭示了头部节目在营销方面的表现与变化。

主要观点

1. 节目五大趋势

• 内容格局趋势

  • 网综自制与独播格局稳定。
  • 网剧自制比例下滑，独播权争夺加剧。

• 综艺题材趋势

  • 头部题材不断细分，垂类题材不断发力。
  • 音乐、婚恋、体验、美食、文博等为TOP5题材。

• 剧目题材趋势

  • “主旋律”剧集与“小而美”剧集表现亮眼。
  • 食品饮料、IT产品、交通工具、美妆个护等行业在剧综营销中表现出增长潜力。

• 剧综生产趋势

  • 短剧与微综艺成为趋势，短视频平台完善短内容生态布局。
  • 长视频平台通过短内容满足用户碎片化观看需求。

• 剧综包装趋势

  • 各平台强化同类题材聚合效应，集中释放垂直领域影响力。
  • 通过IP联动打造品牌导流新方式，如“同款”场景、节目IP衍生内容等。

关键信息

1. 营销三大趋势

(1) 营销容量趋势

• 单节目合作品牌数量整体缩水，综N代和都市剧吸金力强。
• 多剧布局策略更加凸显，优质内容驱动更多剧目“大玩家”出现。

(2) 品类合作趋势

• 食品饮料类广告主成为综艺赞助主力，且在热门综艺中聚集。
• IT产品、交通工具和美妆个护行业合作深度有所增长。

(3) 营销玩法趋势

• 新合作形式不断涌现，如贴片广告形式创新、品牌与节目内容深度融合。
• 品牌利用节目资源进行线上线下联动，如节目IP“同款”、品牌直播、花絮引流等。

市场格局分析

1. 节目数量与题材格局

• 节目播出总量格局

  • 腾讯视频头部综艺数量最多，爱奇艺大剧数量最多，芒果TV综艺大剧分布均衡。
  • 腾讯综艺自制生产实力最强，爱奇艺大剧自制生产实力最强。

• 节目题材分布

  • 自制综艺中，音乐、体验、婚恋、美食、文博等题材均有布局，但各有侧重。
  • 自制剧目中，古装、爱情、都市为各平台重点布局题材，腾讯侧重古装，爱奇艺侧重都市，优酷涉足奇幻题材。

2. 品牌竞争格局

• 行业竞争格局

  • 食品饮料行业是剧综营销合作最广最深的行业，IT产品、交通工具和美妆个护行业具有发展潜力。
  • 在多数行业合作广度收缩的背景下，食品饮料、交通工具和美妆个护行业合作深度增长。

• 品牌竞争格局

  • 爱奇艺整体合作品牌数量位居首位，腾讯以微小差距位列第二。
  • 各平台均有各自的优势客户，如腾讯与海天、康师傅合作频繁，爱奇艺与苹果、奔驰合作较多。
  • 新锐品牌在头部综艺中对内容营销的认可度更高，营销成熟品牌则在头部剧目中持续发力。

总结

2021年剧综营销市场呈现多元化、垂直化与内容化趋势。平台在内容生产与营销策略上不断优化，以满足用户对碎片化内容的需求。品牌方面，食品饮料行业占据主导地位，而IT产品、交通工具和美妆个护行业展现出强劲增长势头。此外，节目IP与品牌联动成为营销新趋势，提升了内容与品牌的融合度和影响力。