2024年08月15日更新-【巨量引擎】2024母婴行业白皮书_54页_14mb

中国母婴消费市场在宏观经济转型与生育政策推动下持续发展，呈现升级分化趋势。尽管生育意愿收缩导致新生儿数量下降，但政府育儿补贴政策与移动互联网的普及共同促进了市场线上化进程。年轻父母（90后/95后）正成为母婴消费的核心力量，其育儿观念更注重品质、健康、性价比及品牌价值，同时家庭结构变迁如一人户增长、多胎生育集中于低线城市等现象推动市场细分。

抖音平台通过“三新”策略重构母婴市场格局：新人群识别出七大特色育儿群体（如孕期梦想家、精英小娃爸、田园多娃妈等），精准匹配不同育儿阶段需求；新场域构建覆盖认知、种草、决策与创作的全链路消费场景，以短视频、直播电商及商城优惠形成闭环转化；新货品聚焦三大品类创新，针对母婴食品需营养丰富与安全性，用品需安全便利性，洗护产品需成分无添加与个性化适配。数据显示，抖音母婴消费场景中，线上渠道占比超40%，种草转化率显著高于传统电商。

母婴消费呈现三大特征：育儿费用成为家庭主要支出，但消费分级明显（高线城市注重多元化高端消费，低线城市偏好性价比产品）；年轻父母更倾向线上获取信息，通过比价、直播互动及多平台内容筛选形成购买决策；家庭共同育儿模式盛行，配偶及长辈参与度提升。不同城市层级育儿群体特征显著：高线城市父母育龄后移且更关注教育投入，低线城市生育意愿与传统观念关联度高。

母婴品牌通过“有意义的差异化”策略实现增长，包括科技化产品（如智能喂养设备）、个性化服务（适配不同成长阶段的营养方案）、情感共鸣营销（如合生元“少点担心多个搭子”话题、Babycare“没有妈感也是好妈妈”理念）等。凯度《品牌增长蓝图》指出，品牌需结合智能化、情感化与可持续发展等新要素，强化全渠道存在感。抖音生态通过精准人群识别、内容种草、直播转化及创作者联动，为品牌提供从认知到购买的完整解决方案，如帮宝适通过高端心智塑造、袋鼠妈妈开拓青少年洗护蓝海、贝德美精准切入青少年头皮护理等。

研究显示，母婴市场呈现品质化、情感化与科技融合趋势，消费者对产品安全性、智能化功能及情绪价值需求提升。品牌需构建“内容+社交+电商”三位一体的营销模式，在种草、转化、留存各环节优化策略，同时关注多圈层用户需求，如将育儿内容与兴趣圈层（运动、艺术等）结合，实现破圈增长。凯度与巨量引擎联合发布的报告基于3612份有效样本数据，涵盖一二三四线城市消费者及专家访谈，揭示出中国母婴市场在挑战中寻求高质量发展的深层逻辑。