【凯度_巨量引擎】随心所育_看见成长：2024母婴行业白皮书_54页_13mb

中国母婴消费市场在挑战中持续升级分化，呈现消费分层与线上化趋势。宏观经济压力下，生育意愿收缩导致新生儿数量下降，但政府育儿补贴政策及移动互联网发展推动市场规模稳定增长，线上消费占比显著提升。母婴消费者更依赖线上渠道获取信息、比价和决策，注重品质、健康、性价比及品牌形象，育儿费用成为家庭主要开支，妈妈为育儿主力，配偶参与度提高。

抖音平台通过“三新”价值重塑母婴市场格局：新人群精准识别七大特色育儿群体（如孕期梦想家、养娃学院派、精英小娃爸等），满足不同育儿阶段个性化需求；新场域覆盖认知、种草、决策、创作全流程，以高触达率、优质广告体验及商城优惠促进转化；新货品聚焦食品营养升级、用品安全创新及洗护成分优化，推动品类细分与消费升级。数据显示，线上渠道购买占比达39%-77%，且母婴消费者在抖音上的种草与决策行为活跃，如多平台比价、直播互动、UGC分享等。

市场分化显著：高线城市育儿需求多样化且更注重高品质，低线城市偏好性价比，多胎生育集中于三四线城市。家庭结构变化导致育儿模式转型，年轻父母（90后/95后）强调“悦己”与自我平衡，追求科技感与情绪价值。母婴食品、用品、洗护类产品创新方向集中于营养成分、安全材质、定制化设计，如奶粉品类通过客单价提升维持增长，洗护产品重视成分无添加及针对不同年龄段的差异化需求。

品牌营销策略聚焦情感共鸣与场景化渗透：合生元以“少点担心多个搭子”话题活动强化社交属性，Babycare通过短剧与UGC内容传递“没有妈感也是好妈妈”理念，帮宝适借助高端礼品定位和线下合作提升品牌认知，好奇以情绪化短片与明星直播间实现销售爆发。抖音通过精准人群识别、多圈层KOL联动及一站式服务（如直播带货、优惠福利）成为品牌增长的关键渠道。

未来趋势强调智能化、个性化与情感营销结合：母婴品牌需开发科技含量高、功能精准的产品，提供定制化服务，强化环保理念，并通过教育娱乐融合增强家庭参与度。凯度《品牌增长蓝图》指出，差异化竞争需围绕消费者核心育儿诉求，利用抖音的“人场货”模式深化市场洞察，推动品牌与用户心智共鸣。研究显示，母婴市场线上渗透率持续提升，品牌需通过内容创新、圈层拓展及全渠道策略抓住增长机会。