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热潮下的社交短视频：快手&抖音用户研究报告总结

核心内容概览

本报告基于2018年3月的用户调研数据，分析了快手与抖音在用户画像、用户行为、创作者生态及用户流动等方面的差异与共性。研究覆盖了用户数量、使用习惯、内容偏好、广告接受度、用户流失情况及重度用户行为等多个维度。

主要观点

1. 市场格局

• 快手保持稳定增长，月活跃用户（MAU）在2017年11月突破2亿，位居行业第一。
• 抖音在2017年9月后增速迅猛，2018年2月超越火山小视频，成为市场新贵。
• 两者在用户粘性（DAU/MAU）表现相近，均达到0.45，用户平均每月使用13.5天。

2. 用户画像

• 两者用户以24岁以下年轻群体为主，女性用户占比高。
• 快手在四线及以下城市渗透率更高，抖音在一二线城市更受欢迎。
• 抖音用户学历普遍高于快手用户，但两者主要用户群仍集中在非一线城市。

3. 用户行为

• 用户主要使用短视频打发无聊时间，尤其是睡前时间。
• 抖音用户更倾向于刷推荐页，而快手用户更关注关注页内容。
• 社交传播是两者用户获取新用户的主要方式，尤其是熟人推荐。
• 女性用户更喜欢教程类内容，男性则偏爱品牌展示类广告。

4. 创作者分析

• UGC是快手和抖音的核心内容形式，创作动机主要来自趣味内容的激发和记录生活。
• 快手创作者更注重“人”的互动，愿意购买推荐商品或加入群聊，变现意愿高于抖音。
• 抖音创作者偏好创意和趣味内容，更喜欢使用平台提供的拍摄工具和音乐资源。

5. 用户流动

• 快手的用户流失率高于抖音，且主要流失用户为女性，集中在二线城市和四线及以下城市。
• 抖音在获取非快手新用户和分流快手用户方面表现更优。
• 重合用户中，64.1%仍选择双持，42.2%用户使用抖音更多。

6. 重度用户分析

• 抖音重度用户占比约为快手的两倍，且更倾向于刷推荐页和看评论。
• 快手重度用户更关注已关注用户的新视频，且在关注新用户时较为审慎。
• 重度用户更倾向于在整段时间内使用短视频，如睡前和周末，而非碎片化时间。
• 抖音更易吸引用户沉迷，快手则因内容和设计问题导致部分用户流失。

关键信息

用户数据来源

• 企鹅智酷“企鹅调研平台”和QuestMobile大数据。
• 快手现有用户1080名，抖音现有用户1104名，重合用户630名。

用户粘性

• 快手和抖音的DAU/MAU均达0.45，用户粘性表现良好。
• 抖音用户在点赞和评论互动上更积极，快手用户更关注关系链和同城内容。

内容偏好

• 搞笑类内容最受用户欢迎，其次是技能类。
• 抖音用户更喜欢创意内容，快手用户更偏爱接地气的“人”与内容。

广告接受度

• 创意有趣的广告内容更受欢迎，女性用户对教程类广告接受度高于男性。
• 抖音用户更易被广告内容吸引，但部分用户认为广告与内容风格不匹配。

用户流失原因

• 内容同质化和审美疲劳是主要流失原因。
• 快手用户更易因内容缺乏趣味性或应用设计问题流失。

重度用户行为

• 抖音重度用户日均使用时间超过2小时，快手重度用户日均使用时间在1-2小时之间。
• 抖音重度用户更爱看评论，快手重度用户更倾向于点赞和回看已关注用户的内容。
• 重度用户更愿意主动向他人推荐平台，尤其在朋友、同学和同事之间。

结论

快手和抖音在社交短视频市场中各具特色，快手以“人”为核心，注重真实与接地气的内容，而抖音则以“内容”为主，强调创意和趣味性。两者在用户粘性、内容类型、用户流失和重度用户行为等方面存在显著差异。未来，抖音可能进一步扩大用户规模，而快手则需在内容多样性和用户体验上持续优化，以减少用户流失并提升用户活跃度。