快手_抖音用户研究报告_51页_11mb

热潮下的社交短视频：快手&抖音用户研究报告总结

行业速写

• 市场格局：社交短视频市场初步形成格局，快手保持领先地位并持续增长，抖音则在2018年初实现快速增长，但增速在春节后面临放缓。
• 用户粘性：快手和抖音在用户粘性（DAU/MAU）方面表现优异且趋同，平均用户每月使用13.5天。
• 用户重合趋势：抖音的重合用户占比呈下降趋势，说明其正在吸引更多非快手用户，对抖音而言是利好。
• 用户画像：两者在性别分布和年龄上均以女性和24岁以下用户为主，但在城市分布上呈现差异，快手在四线及以下城市渗透率更高，抖音则在一二线城市更具优势。
• 收入与学历：抖音用户学历普遍高于快手，两者在收入分布上较为相似，主要集中在3000元到8000元区间。

消费者分析

• 内容偏好：用户更喜欢关注有意思的普通人和才艺达人，短视频内容以搞笑和技能类为主。
• 使用场景：饭后和睡前是用户主要使用短视频的时间段，抖音用户在这些场景中的占比高于快手。
• 广告接受度：创意和教程类广告更受用户欢迎，女性用户对教程类广告接受度高于男性。
• 社交传播：社交网络和熟人推荐是用户下载快手和抖音的主要渠道，抖音在社交传播拉新效果上优于快手。
• 用户行为：抖音用户更倾向于点赞和评论，而快手用户更关注已关注的用户内容，关系链效应更强。

创作者分析

• 创作动机：趣味内容激发创作欲，记录生活是次要动机。快手创作者更注重变现，如购买产品和进群。
• 内容类型：搞笑类视频最受欢迎，技能展示和日常生活类视频也受到用户青睐。
• 创作方式：抖音创作者更倾向于使用丰富的拍摄工具和音乐资源，快手创作者则倾向于简单加工和接地气的表达。
• 互动行为：快手创作者更注重与粉丝的互动，考虑组建微信群进行进一步交流；抖音创作者更倾向于分享有趣视频给微信好友。
• 内容潜力：风景类和教程类内容在重度用户中具有较大增长潜力。

用户流动情况

• 流失率：快手的用户流失率高于抖音，快手流失用户约为抖音的两倍。
• 地域分布：快手用户流失主要集中在二线城市，抖音则在四线及以下城市流失率较高。
• 流失原因：内容同质化是主要流失原因，此外，快手用户更容易因内容缺乏趣味性或应用设计不符合审美而离开。
• 双栖用户：约64%的双栖用户仍保持双平台使用，其中42.2%的用户使用抖音更多，24.3%的用户使用快手更多。

重度用户特写

• 使用时长：抖音重度用户占比为22%，约为快手的两倍。抖音用户更易沉迷，每天使用时间超过1小时。
• 行为差异：快手重度用户更倾向于刷关注页，持续观看已关注用户的新视频；抖音重度用户则更爱刷推荐页，关注大量用户但较少观看他们的新视频。
• 消费场景：抖音用户在整段时间（如睡觉前）使用频率更高，快手用户在碎片时间（如通勤路上）使用更频繁。
• 推荐页质量：抖音推荐页内容质量高，用户更愿意推荐给朋友，而快手用户则更重视内容的纯粹性和真实性。

用户声音

• 抖音用户：偏好创意有趣的内容，认为推荐页内容质量高，使用时间长，容易上瘾。
• 快手用户：更看重内容的真实性和接地气，倾向于关注志趣相投的人，重视与粉丝的互动。
• 双栖用户：在快手看生活百态，在抖音看有趣和高质量内容，两者互补。

核心结论

• 快手和抖音在用户画像、内容偏好、用户行为等方面存在差异，但整体上呈现出相似的用户结构。
• 社交传播和内容质量是吸引用户的重要因素，短视频平台在内容同质化方面面临挑战。
• 重度用户是平台的重要财富，他们更愿意推荐平台，且在内容消费和行为上具有显著差异。
• 抖音在用户粘性、广告接受度、内容多样性等方面表现优于快手，但快手在用户关系链和变现方面更具优势。

数据来源

• QuestMobile（2018.3）
• 企鹅调研平台