腾讯-快手抖音用户研究报告-2018.4-53页-11mb

社交短视频用户研究报告总结

核心内容概览

本报告基于企鹅智酷和QuestMobile的数据，分析了快手和抖音在2018年3月的用户行为、内容偏好、用户流动及商业化潜力等方面的表现。报告指出，尽管两者在用户粘性和内容消费上存在相似之处，但快手和抖音在用户画像、内容类型、用户行为和平台定位上仍存在显著差异。

主要观点

用户画像与行为

• 性别与年龄：快手和抖音均以女性用户和24岁以下年轻用户为主，但抖音的年轻用户占比更高。
• 地域分布：快手在四线及以下城市渗透率更高，而抖音在一二线城市表现更佳。
• 收入与学历：抖音用户整体学历高于快手，但两者在收入分布上较为接近。
• 使用场景：饭后和睡前是快手和抖音用户的主要使用场景，其中抖音用户占比更高。
• 时间侵占：短视频主要侵占用户无聊时间、睡眠时间和游戏时间，而非碎片化时间。

内容偏好

• 内容类型：搞笑类视频是两大平台最受欢迎的内容，技能展示类和日常生活类次之。
• 吸睛元素：颜值、美食、萌娃、萌宠和风景类内容在用户中更受欢迎，尤其对重度用户而言具有增长潜力。
• 广告接受度：创意和教程类广告更受欢迎，女性用户对教程类广告接受度高于男性。

用户粘性与平台特性

• 用户粘性：快手和抖音的DAU/MAU均达到0.45，用户平均每月打开13.5天，粘性表现良好。
• 平台定位：快手以“人”为核心，注重真实、接地气的内容；抖音则以“内容”为核心，强调创意和趣味性。
• 互动行为：抖音用户更倾向于点赞和看评论，快手用户则更关注已关注用户的新视频。

关键信息

用户流动

• 流失率：快手的用户流失率高于抖音，且流失用户主要集中在二线城市和四线及以下城市。
• 双栖用户：64%的双栖用户继续使用两个平台，其中42.2%更倾向于使用抖音，24.3%更倾向于使用快手。
• 流失原因：同质化内容、推荐重复性高、审美疲劳以及内容与用户口味不符是主要流失原因。

重度用户分析

• 重度用户比例：抖音的重度用户比例约为快手的两倍，每天刷短视频超过1小时的用户更多。
• 行为差异：快手重度用户更关注已关注用户的新视频，而抖音重度用户更倾向于关注新用户但较少观看其内容。
• 使用场景：重度用户在整段时间使用短视频的比例更高，尤其在睡觉前和周末、节假日。
• 推荐行为：重度用户更愿意主动向他人推荐快手/抖音，尤其是通过社交网络传播的用户。

商业化与创作者

• 创作者动机：短视频创作者主要出于趣味内容激发的创作欲和记录生活的需要。
• 变现意愿：快手用户在购买推荐产品和进群方面意愿更强，而抖音用户更倾向于通过社交传播获取更多关注。
• 内容创作：抖音用户更喜欢创意和丰富的拍摄工具，快手用户则更倾向于简单、接地气的拍摄方式。

总结

快手和抖音在社交短视频市场中各具特色。快手以真实、接地气的用户内容为核心，注重用户之间的人际关系互动；抖音则以创意和趣味内容为主，强调内容的多样性和高质量。两者在用户粘性、内容类型和用户行为上存在明显差异，同时也面临着同质化内容和用户流失的挑战。重度用户在两个平台中表现出不同的使用习惯和行为偏好，反映出短视频平台在用户心理和内容策略上的深度影响。