企鹅智库-亿级新用户红利探秘：抖音快手用户研究报告-2018.4-52页-4mb

社交短视频用户研究报告总结

核心内容概述

本报告基于企鹅智酷和QuestMobile的数据，对快手和抖音的用户画像、内容偏好、用户行为、用户流动及重度用户特征进行了全面分析，揭示了两大社交短视频平台在用户增长、内容生态、社交互动和商业化路径上的差异与趋势。

主要观点

1. 市场格局与用户增长

• 快手和抖音在社交短视频市场中占据主导地位，快手保持稳定增长，抖音则以迅猛势头扩大用户规模。
• 抖音在2018年3月的用户数已超过快手，且吸引的非快手用户比例较高。
• 两者在用户粘性（DAU/MAU）上表现相似，但抖音用户活跃时间更长。

2. 用户画像与内容偏好

• 两平台用户以24岁以下年轻人为主，女性用户占比较高。
• 抖音用户更倾向于一二线城市，快手则在四线及以下城市渗透率更高。
• 抖音用户学历略高于快手，但两者在收入分布上较为接近。
• 搞笑类内容最受用户欢迎，其次是技能类；抖音用户对内容类型偏好更广泛。

3. 用户行为与使用场景

• 用户主要在饭后和睡前使用短视频，用于打发无聊时间。
• 抖音用户更爱刷推荐页，快手用户则更倾向于关注页。
• 抖音用户在点赞和评论互动上更积极，快手用户则更倾向于持续关注已关注的创作者。

4. 用户流动与流失情况

• 快手用户流失率高于抖音，主要原因是内容同质化和应用设计不符合口味。
• 抖音吸引了大量快手的流失用户，双栖用户中64%仍选择双持，但更多注意力向抖音倾斜。
• 二线及四线城市用户流失率较高，女性用户流失比例高于男性。

5. 重度用户特征

• 抖音重度用户（每天使用超过1小时）比例约为快手的两倍。
• 重度用户更倾向于推荐短视频给他人，且更愿意在推荐页寻找内容。
• 快手重度用户更关注已关注的创作者，抖音重度用户则更频繁关注新用户，但较少回看其内容。
• 风景类、教程类和游戏类内容在重度用户中有较大的增长潜力。

关键信息

用户数据来源

• 企鹅调研平台（样本量：快手1080人，抖音1104人，重合用户630人）
• QuestMobile大数据（2018年3月）

用户画像差异

用户行为对比

重度用户行为

总结

快手和抖音在社交短视频领域形成了不同的市场定位与用户生态。快手以“接地气”和“真实”为核心，吸引大量下沉市场用户，而抖音则以“潮酷”和“年轻”为标签，通过创意内容和算法推荐吸引高线城市用户。尽管两者在用户粘性上表现相似，但抖音用户更倾向于内容消费，快手用户则更注重社交互动和关注关系链。

未来，抖音有望进一步拉近与快手的用户差距，而快手则需在内容多样性、用户体验和社交互动上进行优化，以减少用户流失。重度用户作为平台的重要资产，对内容质量、推荐机制和社交互动有着更高的要求，同时也在推动平台的商业化进程。