2020快手用户及营销报告_69页_13mb

星云生态总结

核心内容

“星云生态”是快手平台在短视频和直播领域构建的一种新型生态模式，其核心在于内容、社交和商业的深度融合，通过多元内容吸引用户，通过高黏社交增强用户粘性，通过“真直变现”实现高效的商业转化。该模式与“星云”意象契合，象征着在真实情感、真实生活、真实场景和真实社交基础上，形成具有内在发展动力和良好商业前景的平台生态。

主要观点

• 短视频直播行业趋势：

  • 技术深化，推动视听融合，使虚拟世界更加立体和定制化。
  • 疫情加速了短视频直播的发展，用户对线上社交的依赖增强，短视频使用量超过中长视频。
  • 用户偏好具有“弱逻辑强情绪”的内容形式，素颜展示和真实互动成为趋势。

• “星云生态”定义：

  • 快手平台以多元内容为载体、以高黏社交为吸引力，形成流量分布化、互动圈层化的生态模式。
  • 平台已形成内容、社交、商业的新聚合，具有良好的商业前景。

关键信息

三大要素

1. 内容：多元有灵魂

   • 内容具有多元化、有灵魂、有热点的特点。
   • 真实内容更容易激发用户情感共鸣，成为用户关注的核心。
   • 用户更倾向于观看情感类、兴趣类内容，尤其关注主播的人设魅力和情感满足。

2. 社交：高黏分布式

   • 快手平台的社交关系具有高黏性和分布式的特征。
   • 主播通过“家人式”人设、亲切化桥段设计等方式增强与用户的互动。
   • 中部主播更注重情感联络，头部主播则更注重品销合一。

3. 商业：「真直变现」

   • 商业模式强调真实情感、真实生活、真实场景和真实流量的直接转化。
   • 厂商通过“工厂直销”、“品牌合作”等方式实现高效的商业变现。
   • “信赖消费”是驱动平台电商交易增长的关键因素。

五新特征

1. 新视听：

   • 视听形式革新，如小剧场、跨屏晚会等，提升用户感官体验。
   • 短视频和直播的制作水准不断提升，内容更加丰富。

2. 新引力：

   • 高频互动、高密交互、高黏社交成为用户留存和转化的重要因素。
   • 头部主播与中部主播在互动频率、用户粘性方面表现不同。

3. 新平衡：

   • 技术加持实现四维联动：大屏与小屏、公域与私域、线上与线下、内容与流量。
   • 多个品牌通过公域和私域结合实现转化效率最大化。

4. 新循环：

   • “达人”和“老铁”身份可相互转化，形成黏性与福利的良性循环。
   • 用户在互动中形成情感联结，提升品牌认可度和购买意愿。

5. 新范式：

   • 以真实内容沉淀真实用户，推动“真直变现”模式的发展。
   • 通过拟剧化场景传播，增强品牌传播效果和用户参与度。

营销案例

• 网易严选：通过企业家与达人跨界联动，实现双平台成交额超7200万。
• 麦当劳：举办“72小时满分叫醒直播”，提升品牌理念与用户情感共鸣。
• 美团外卖：发起“秀出你的袋鼠耳朵”挑战赛，提升品牌印象与用户参与度。
• 格力：依托头部主播与平台信任基础，实现高效商业转化，3小时成交额达3.1亿。

研究说明

• 研究方法：采用大数据分析、消费者定量调研、快手品牌案例调研、卡方检验、回归分析、用户访谈、主题共现、深度学习等方法。
• 样本规模：抽取数亿粉丝量、超1000位用户调研、五大垂类25位TOP主播、超450条推广短视频。
• 数据来源：CNNIC《第46次中国互联网络发展状况统计报告》、快手平台数据、问卷调查及用户访谈结果。

撰写团队与专家顾问团队

• 撰写团队：沈阳、陈鹤丹、张锦文、陶炜、尤可可、向安玲、韩晓然、陈辉、明廷栋、闫佳琦、贾旭、王娟
• 专家顾问团队：北京师范大学喻国明教授、中国人民大学彭兰教授、中国传媒大学曹三省教授

总结

“星云生态”代表了快手在短视频直播领域的新发展，通过内容、社交与商业的深度融合，形成具有强大生命力和商业价值的平台生态。该生态不仅满足了用户对真实情感和生活场景的需求，也推动了品牌与用户的高效互动与转化。未来，随着技术的进一步发展和用户行为的持续变化，“星云生态”有望在短视频直播行业中继续引领创新与变革。