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2017年中国母婴线上消费趋势报告总结

核心内容

2017年，中国母婴市场呈现出多元化、快速增长和线上渗透率提升的趋势。市场总规模接近4万亿，线上渠道成为重要的消费方式，用户对品质、品牌、性价比的关注度持续上升，同时二孩政策推动了消费结构的改变。

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主要观点

1. 二孩意愿增强，家庭结构偏好一儿一女

• 超过78%的家庭表示在有条件情况下愿意生“二孩”。
• “养儿防老”观念逐渐改变，11%的家庭认为“有个女儿就够了”，9%的家庭认为“有个儿子就够了”。
• 不同收入家庭对二孩的意愿存在差异：
  • 50万以上：73.33%希望有一儿一女，20%认为女儿就够了。
  • 20-50万：83.31%希望有一儿一女，7.58%认为女儿就够了。
  • 10-20万：78.50%希望有一儿一女，11.73%认为女儿就够了。
  • 少于10万：78.12%希望有一儿一女，10.56%认为女儿就够了。

2. 线上母婴渗透率不输发达国家

• 2017年中国母婴用品线上渗透率首次超过20%，与美国的电商占比相当，表明中国母婴市场线上发展水平已达到发达国家水平。

3. 品质与品牌成为首要关注点

• 90%以上的用户最看重“正品质量保证”。
• 品牌忠诚度较高，60%以上的用户坚持购买使用过的品牌。
• 品牌集中度在“婴”类较高（TOP5品牌占比近80%），而在“母”类仍处于蓝海阶段，新品牌有较大发展空间。

4. 母婴用户追求高性价比

• 46.31%的用户倾向于“恰好促销就买一些”或“提前购买囤货备用”。
• 母婴用户对促销的敏感度比全站用户高15%。

5. 宝妈群体消费特征显著

• 90后和70后是母婴市场新增用户的主要群体，90后占比比全站高15%，70后高14%。
• 一线城市宝妈更关注美容产品，二线城市则更倾向于产后塑身产品。

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关键信息

6. 智力消费成为中产家庭的刚需

• 中产家庭（年收入20万-50万及以上）更重视智力消费，认为“智力消费不能省”的家庭占比超过50%。
• 科学育儿产品如DHA、鱼油等销量逐月增长，益智玩具订单在10月后出现倍增。

7. 吸奶器销量快速增长

• 吸奶器在京东平台销量增长近50%，销售额增长近一倍，远高于行业平均增速。
• 北京、广东、浙江等经济发达地区更关注母乳喂养。

8. 省份间母婴消费差异明显

• 增长最快省份：贵州、甘肃、新疆、广西、河北。
• 增长较缓省份：北京、上海。
• 客单价最高：北京、上海。
• 客单价最低：贵州。

9. 五、六线城市生育意愿更高

• 五、六线城市母婴消费增长最快，愿意生二胎、希望有一儿一女的比例最高，达88.94%。
• 部分省份如贵州、甘肃、新疆、广西、河北的新出生人口数量增长显著。

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重点品类表现

类别	TOP品牌（部分）
奶粉	美素佳儿、惠氏、达能（爱他美、诺优能）、美赞臣、雅培
尿裤	花王、好奇、尤妮佳（妈咪宝贝MOONY）、帮宝适、大王
玩具	乐高、费雪、奥迪双钻、澳贝、铭塔
辅食	亨氏、嘉宝、方广、伊威、爱思贝
车床座椅	好孩子、宝得适、感恩、Kiddy、小龙哈彼
用品	贝亲、新安怡、美德乐、小白熊、五羊

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消费趋势总结

• 线上渠道迅速发展，母婴用品线上渗透率首次突破20%。
• 用户更注重产品品质和品牌，尤其是中产家庭。
• 二孩政策推动了母婴市场增长，尤其是五、六线城市。
• 智力消费、科学育儿成为新趋势，影响用户购买决策。
• 北京、广东、浙江等经济发达地区在母婴消费上表现突出，尤其在知识型消费方面。