零售行业本地生活深度报告：阿里VS美团，流量聚焦，供给深化-20200825-招商证券-55页_2mb

阿里VS美团：本地生活深度报告总结

核心内容

阿里本地生活与美团的竞争主要集中在供给、效率和组织架构三个方面。美团在供给端更具聚焦性，尤其在下沉市场具有较大的市场份额，而阿里本地生活虽然业态广泛，但流量不够集中，效率和组织架构仍有待优化。本地生活平台本质上是线上版“购物中心”，通过流量变现实现盈利，包括广告、佣金、服务费等。

主要观点

1. 供给端

• 美团：以“到店+到家”为核心，不断向商品端扩展，如生鲜、零售等，尤其在下沉市场具有较强的渗透力，覆盖范围广泛。
• 阿里：通过饿了么、口碑、盒马、淘鲜达等平台形成本地生活矩阵，但各业务间缺乏协同，组织架构较为松散。

2. 效率

• 美团：构建了完整的“内容社区+精准营销”生态体系，具备较强的流量运营能力。通过高订单密度和优化配送路径，实现较低的物流成本。
• 阿里：在流量获取方面有优势，但内容数据沉淀和品牌心智仍需加强。物流配送体系虽已形成规模，但在即时配送效率和用户粘性方面仍需提升。

3. 组织架构

• 美团：以业务形态划分事业群，如到店、到家、快驴、小象等，组织架构清晰，具备较强的运营合力。
• 阿里：虽然整合了饿了么和口碑，但组织架构较为松散，各业务间缺乏统一的流量支持，尚未形成真正的超级APP。

关键信息

1. 流量变现

• 平台流量变现方式包括广告、佣金、服务费等，其中广告是最核心的变现方式。
• 美团通过“内容社区+精准营销”提升广告收入，而阿里则依赖支付宝的流量入口。

2. 用户与商家端

• 美团在用户端和商家端均具备较强优势，用户MAU为1.3亿，商家渗透率达52%。
• 阿里依赖支付宝的流量优势，但口碑在内容沉淀和用户心智方面仍不及美团。

3. 配送效率

• 美团配送体系成熟，具备较强的规模效应和路径优化能力，每单物流成本较低。
• 阿里在配送体系上虽有支持，但整体效率和规模仍不及美团。

4. 下沉市场

• 美团在下沉市场占据明显优势，用户占比达73.7%，且在低线城市具有较强的市场拓展能力。
• 阿里在下沉市场的布局仍需加强，尚未形成足够的竞争力。

5. 生鲜业务

• 盒马鲜生：布局早，扩张迅速，具备较高的坪效和SKU，是阿里新零售的重要组成部分。
• 小象生鲜：发展较晚，门店数量少，影响力不及盒马，但仍在尝试优化产品和服务。

6. 酒旅业务

• 美团酒店：在订单量和用户粘性方面领先，尤其在夜间订单占比上表现突出。
• 飞猪：作为阿里旗下平台，用户粘性稍逊，但依托阿里生态有较强的导流能力。

7. 出行业务

• 美团单车：在共享单车市场占据领先地位，发展规模大，用户基础稳固。
• 哈罗单车：作为阿里旗下平台，发展规模相对较小，但仍具有一定的市场潜力。

对比分析

1. 外卖业务

• 美团外卖：订单量和用户规模均领先，具备较强的配送能力和用户粘性。
• 饿了么：虽然在2020年实现每单盈利，但用户规模和订单量仍不及美团。

2. 零售业务

• 美团闪购：依托强大的配送体系，覆盖范围广，服务种类多。
• 淘鲜达：依赖淘宝入口，获客能力强，但配送能力较弱，尚未形成规模效应。

3. 平台与导流

• 美团：注重线上导流线下，强调精细化区域布局。
• 支付宝：注重线下转化线上，以电商思路进行低成本运营。

未来展望

• 美团在本地生活服务方面具有明显优势，尤其是在下沉市场和配送效率上。
• 阿里本地生活需进一步整合资源，强化内容沉淀和组织架构，打造超级APP。
• 本地生活服务市场前景广阔，美团和阿里将在供给、效率和组织架构上持续竞争。

风险提示

• 疫情对居民可支配收入和消费意愿造成影响。
• 行业竞争加剧，可能导致净利率下降。
• 创新业务拓展不及预期。
• 下沉市场推进速度可能低于预期。

投资评级

公司短期评级

• 强烈推荐：股价涨幅超基准指数20%以上
• 审慎推荐：股价涨幅超基准指数5-20%
• 中性：股价变动幅度介于±5%
• 回避：股价表现弱于基准指数5%以上

公司长期评级

• A：长期竞争力高于行业平均水平
• B：长期竞争力与行业平均水平一致
• C：长期竞争力低于行业平均水平

行业投资评级

• 推荐：行业基本面向好，指数将跑赢基准
• 中性：行业基本面稳定，指数跟随基准
• 回避：行业基本面向淡，指数将跑输基准

总结

美团在本地生活服务市场具备较强的用户和商家端优势，尤其在下沉市场和配送效率上表现突出。阿里本地生活虽然布局广泛，但在流量聚焦、内容沉淀和组织架构上仍有提升空间。未来，两者将在供给、效率和组织架构上继续竞争，美团更可能在短期内占据领先地位。