20200825-招商证券-本地生活深度报告_阿里VS美团_流量聚焦_供给深化_55页_4mb

阿里VS美团：本地生活竞争格局深度分析

核心内容

本报告深入分析了阿里与美团在本地生活领域的竞争格局，涵盖产业迁移、商业本质、竞争优势及未来衍变等多个维度。随着国内零售业态向线上和社区化发展，本地生活服务成为未来商业的重要方向，而阿里与美团在该领域的布局和策略差异显著。

主要观点

• 本地生活服务本质：本地生活服务是线上版“购物中心”，通过流量聚焦和供给深化，形成完整的商业闭环。
• 竞争维度：主要体现在供给、效率和组织架构三个方面，美团在流量聚焦、业态深度和下沉市场具有优势，而阿里则在生态整合和品牌协同方面表现突出。
• 流量变现方式：平台通过广告、佣金、交易等方式实现变现，其中广告是核心模式，而内容和精准营销是提升流量效率的关键。
• 物流效率：美团与饿了么拥有强大的配送体系，而阿里本地生活则依托淘宝流量入口，实现高效的用户获取。
• 未来趋势：本地生活将向“城市仓+前置仓+门店”模式演进，提升商品品类和消费体验，生鲜品类成为重点布局方向。

关键信息

一、供给端对比

• 美团：在供给端覆盖更广，注重门店与供应链的深度整合，尤其在生鲜领域布局较早，如小象生鲜和美团买菜，同时在酒旅、共享单车等新兴领域不断扩展。
• 阿里：通过饿了么与口碑合并，形成本地生活矩阵，重点布局生鲜与零售，如盒马和淘鲜达，同时借助支付宝实现跨平台导流。

二、效率对比

• 美团：拥有成熟的“内容社区+精准营销”生态体系，利用大众点评内容提升用户体验，同时通过配送路径优化实现高效的物流体系。
• 阿里：依赖淘宝流量入口，实现低成本获客，但内容沉淀和用户心智仍需加强，尤其在用户体验方面略逊于美团。

三、组织架构对比

• 美团：以业务形态划分事业群，如到店、到家、LBS平台等，形成闭环生态，组织架构清晰，运营效率高。
• 阿里：组织架构较为松散，各业务独立发展，缺乏统一的本地生活超级APP，仍需整合资源以形成合力。

四、用户与市场覆盖

• 美团：用户覆盖范围更广，尤其在低线城市和下沉市场具有明显优势，2020年4月去重用户数为1.2985亿，是饿了么的1.4倍。
• 阿里：依托支付宝平台，用户粘性强，但用户群体相对集中，下沉市场渗透仍有提升空间。

五、生鲜业务

• 盒马鲜生：布局早，扩张迅速，坪效显著高于传统超市，SKU丰富，品牌影响力强。
• 小象生鲜：发展较晚，门店数量少，影响力有限，主要依赖美团平台流量。

六、酒旅与出行

• 美团酒店：在订单量、用户粘性和夜间订单占比上均领先，用户结构以90后为主。
• 飞猪：作为阿里本地生活的一部分，用户粘性稍弱，但依托阿里生态资源，具备良好的发展基础。
• 美团单车：在共享单车市场占据主导地位，用户数量和市场占有率均领先于哈罗和青桔。
• 哈罗单车：作为阿里旗下品牌，发展速度较快，但市场占有率仍低于美团单车。

七、平台与导流

• 美团：强调线上导流线下，通过内容和精准营销实现流量闭环，具有更强的用户粘性和商家运营能力。
• 阿里：侧重于线下转化线上，通过支付宝实现多业务整合，但线下流量沉淀仍需加强。

未来衍变

• 本地生活将向“城市仓+前置仓+门店”模式演进，提升SKU数量和消费体验。
• 生鲜品类成为平台竞争核心，其高毛利率和引流能力对平台至关重要。
• 美团在低线市场和配送能力方面具有明显优势，而阿里则在生态整合和流量入口方面表现突出。
• 未来竞争可能向城市仓维度扩展，平台需不断优化物流体系和用户体验以保持优势。

风险提示

• 疫情对居民可支配收入和消费意愿造成影响。
• 补贴力度加大可能导致净利率下降。
• 下沉市场推进不及预期可能影响增长。

投资评级

• 公司短期评级：根据股价表现，对美团和阿里分别进行强烈推荐、审慎推荐等。
• 行业投资评级：基于行业基本面，对本地生活行业进行推荐、中性或回避评级。

总结

阿里与美团在本地生活服务领域各有优势，美团凭借强大的配送体系、线下覆盖和低线市场表现占据领先地位，而阿里则通过生态整合和流量入口实现差异化竞争。随着本地生活向社区化和城市仓模式发展，两家企业将继续深化供给和优化效率，以争夺更大的市场份额。