打造商业价值驱动的新一代用户忠诚度运营体系，实现基于存量客户的价值裂变_23页_1mb

汽车行业客户忠诚度管理与价值经营总结

核心内容概述

在汽车行业由“增量市场”向“存量市场”转型的背景下，客户忠诚度管理与价值经营已成为车企实现二次增长的关键驱动力。本文分析了汽车行业发展趋势、客户忠诚度管理的挑战、实践中的常见问题，并提出了构建商业价值驱动的新一代用户忠诚度运营体系的策略。

主要观点

1. 客户价值经营是行业增长的新引擎

   • 通过激活存量客户，实现价值裂变，是车企在市场饱和情况下获取新增长的重要路径。
   • 客户生命周期长，涉及9个阶段、55个价值点，客户价值的释放需要系统性策略。

2. 客户忠诚度管理面临多重挑战

   • 价值链长：客户行为覆盖广泛，从品牌了解到车生活体验，涉及多个触点和业务场景。
   • 数据分散：客户数据分布于多个渠道，缺乏统一视图，影响客户洞察与管理。
   • 参与方众多：车企与经销商、内部多个部门之间缺乏协同，策略不一致。
   • 成本效益难评估：缺乏有效的KPI体系和数据支撑，导致忠诚度管理效率低下。

3. 客户忠诚度管理需与商业价值系统关联

   • 忠诚度管理不应仅停留在客户满意度层面，而应系统性地与客户价值释放挂钩。
   • 客户忠诚度的提升应促进销售、售后、金融服务、二手车等多业务点的联动。

关键信息

1. 客户价值释放现状

• 客户全生命周期价值：豪华品牌最高（约71万），量产品牌其次（约38万），新能源品牌略高于自主品牌（约33万 vs 28万）。
• 价值实现度：豪华品牌实现度最高（56.3%），自主品牌实现度最低（33.5%），存在较大的价值挖掘空间。

2. 客户忠诚度管理实践中的问题

• 缺乏商业价值关联：忠诚度管理未与客户价值释放形成闭环，难以衡量其对业务的实际贡献。
• 参与方独立行动：车企内部与经销商之间策略不一致，缺乏协同。
• 数据基础薄弱：客户数据获取性、准确性、利用率低，影响精细化运营。
• 缺乏有效成本效益机制：缺乏对客户忠诚度的量化评估，导致管理效率低下。

3. 新一代用户忠诚度运营体系构建方向

• 锚定方向：根据企业战略和客户价值点，确立差异化经营目标。
• 明确打法：采用“主导-赋能-合作”策略，结合企业自身能力和外部资源。
• 全面洞察：通过客户行为分类（高频/高价值、低频/低价值）制定针对性策略。
• 放大效能：打造“客户大脑”型组织，提升数据运用和决策能力。

实施策略

1. 定位客户价值点

• 识别客户生命周期中的关键价值点，如售后、金融服务、二手车、车生活等。
• 根据企业战略选择重点价值点，如传统品牌优先盘活存量，新势力品牌则从粉丝裂变入手。

2. 构建“主导-赋能-合作”体系

• 主导：车企应主导高关联度、高价值的客户价值点，如会员体系、客户体验优化。
• 赋能：通过数字化工具提升经销商能力，实现客户洞察与忠诚度管理的协同。
• 合作：借助外部成熟解决方案，快速布局新兴价值点，如车联网、车生活服务。

3. 实现精益化运营与闭环管理

• 分类客户行为，制定差异化经营策略。
• 建立分层KPI体系，包括结果KPI（如售后产值）、诊断KPI（如客户保留率）、源头KPI（如首保回厂率）。
• 实现“满意-活跃-价值”的全链路管理闭环。

4. 打造“客户大脑”组织

• 完善数字化触点与客户旅程，提升数据记录与分析能力。
• 构建统一客户视图，实现客户行为与忠诚度的精准联动。
• 强化数据中台与治理，提升决策效率与执行效果。

结语与建议

疫情促使车企重新审视客户关系管理方式，客户忠诚度与价值经营成为战略重点。建议车企：

• 评估数据基础：是否能准确认识客户是谁、价值潜力在哪里。
• 明确价值经营方向：选择适合自身战略的价值点，制定具体打法。
• 建立KPI体系：实现客户忠诚度与价值释放的量化评估与闭环管理。
• 打造“客户大脑”：通过数据驱动，提升客户洞察与运营效率。

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• 在中国，德勤自1917年设立办事处，持续为中国企业提供专业支持。
• 本文为德勤中国汽车行业风险咨询团队提供，旨在为车企客户忠诚度与价值管理提供参考。