德勤-打造商业价值驱动的新一代用户忠诚度运营体系-2020.7-14页_1mb

汽车行业客户忠诚度管理与价值经营总结

核心内容

随着中国汽车市场从“增量市场”向“存量市场”转变，客户忠诚度管理成为车企实现二次增长的关键驱动力。本文围绕客户价值经营的重要性、汽车行业客户忠诚度管理的挑战、当前管理中的问题，以及构建新一代用户忠诚度运营体系的策略进行分析，旨在为车企提供系统性的管理建议。

主要观点

1. 客户价值经营是市场增长的关键

• 短期价值：通过激活存量客户，提升售后业务抗风险能力，促进衍生业务增长，如延保、续保、二手车置换等。
• 长期价值：在存量时代，客户价值从生命周期前端向后端延伸，车企需通过客户忠诚度管理挖掘客户潜在价值，推动销售和品牌传播。

2. 汽车行业客户忠诚度管理面临多重挑战

• 客户生命周期长：涵盖9个阶段、55个价值点，跨度长达5-10年，客户需求多样。
• 触点分散：线上与线下触点众多，客户行为复杂，数据分散，难以形成统一洞察。
• 参与方多：经销商网络与车企内部多部门协作难度大，缺乏统一管理机制。

3. 管理实践中存在的问题

• 缺乏价值关联：客户忠诚度管理未与商业价值系统有效结合，难以量化价值释放效果。
• 多方独立行动：车企内部及与经销商之间缺乏协同，导致策略执行效果不佳。
• 数据基础薄弱：客户数据获取难、准确度低、利用率低，影响管理效率。
• 缺乏成本效益评估：忠诚度管理缺乏明确的KPI和数据支撑，战略执行效果难以衡量。

关键信息

1. 客户全生命周期价值分析

• 客户潜在价值从购车行为向用车、数字化消费、生活场景等后端延伸。
• 根据德勤研究，客户全生命周期潜在价值（2019年）：
  • 豪华品牌：约71万元
  • 量产品牌：约38万元
  • 新能源品牌：约33万元
  • 自主品牌：约28万元
• 客户价值实现程度：
  • 豪华品牌：56.3%
  • 量产品牌：38.8%
  • 自主品牌：33.5%
  • 新能源品牌：26.5%

2. 客户忠诚度管理策略建议

• 锚定方向：根据企业战略，确立核心客户价值点，进行差异化经营。
  • 造车新势力：可从粉丝裂变入手，构建粉丝运营体系。
  • 传统品牌：优先盘活存量客户，提升单业务点价值，再实现裂变。
• 明确打法：采用“主导-赋能-合作”模式，根据不同价值点的特性选择最优实现路径。
  • 主导：车企主导核心价值点，如品牌服务、会员体系。
  • 赋能：通过数字化工具提升经销商能力，实现客户价值挖掘。
  • 合作：与外部合作，引入成熟解决方案，快速补齐短板。
• 全面洞察：建立精益化运营与闭环管理体系，通过分类客户行为制定不同策略。
  • 高频高价值客户：提供品牌专属福利，增强忠诚度。
  • 低频高价值客户：强化保留措施，提升接触频次。
• 放大效能：打造“客户大脑”型组织，实现数据驱动决策。
  • 完善客户旅程和触点，构建统一客户视图。
  • 强化数据中台建设，提升数据治理与分析能力。
  • 建立内部与经销商协同机制，实现信息直达与快速响应。

结语

车企需迅速启动客户忠诚度与价值管理战略扫描，明确以下关键问题：

• 数据基础是否支持对客户精准识别？
• 是否了解客户潜在价值领域及实现程度？
• 是否能打造创新业务场景实现高效管理？
• 是否具备数字化手段对忠诚度管理进行有效赋能？

通过构建商业价值驱动的新一代用户忠诚度运营体系，车企可实现存量客户激活与价值裂变，成为新一轮市场增长的引擎。

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