德勤：打造商业价值驱动的新一代用户忠诚度运营体系_14页_1mb

文档总结：打造商业价值驱动的新一代用户忠诚度运营体系

核心内容

本文聚焦于中国汽车行业从“增量市场”向“存量市场”转型的大背景下，探讨如何通过客户忠诚度管理来激活存量客户，释放其潜在价值，从而推动市场二次增长。文章指出，客户价值经营是实现这一目标的关键驱动力之一，强调从“产品交易驱动”向“用户价值驱动”转变的重要性。

主要观点

• 客户价值经营是市场增长的关键：在汽车行业面临产销下滑的背景下，客户价值经营成为推动增长的新引擎。
• 客户忠诚度管理需与商业价值系统结合：当前车企在客户忠诚度管理上仍存在未能系统性释放客户价值的问题。
• 客户全生命周期复杂，需多维度洞察：汽车行业客户旅程覆盖9个阶段、55个价值点，客户行为多样，数据分散，使得客户洞察和管理难度加大。
• 需建立统一的客户视图与闭环管理体系：通过精益化运营和全链路管理，实现客户行为与价值的精准匹配。
• 打造“客户大脑”提升决策能力：强化数据中台和数据治理，构建敏捷高效的客户分析与管理组织。

关键信息

1）汽车行业发展趋势

• 2020年疫情加剧了行业低谷，促使车企更加重视客户价值经营。
• 中国汽车市场已从“增量市场”转向“存量市场”，客户生命周期向后端延伸。
• 客户全生命周期价值点多达55个，涵盖从品牌了解、产品体验、购车、用车、车生活等多个维度。

2）客户忠诚度管理的挑战

• 价值链长，经营难度高：客户旅程覆盖多个阶段，客户行为复杂。
• 触点多，数据分散：客户行为涉及线上线下多个渠道，数据难以统一。
• 参与方众多，管理复杂性高：车企与经销商之间策略不一致，内部部门协作不足。
• 数据基础薄弱，缺乏有效管理支撑：客户数据获取、准确性和利用率低，难以支撑精益化管理。
• 缺乏成本效益评估机制：客户忠诚度管理效果难以量化，战略执行效率低下。

3）客户忠诚度管理实践中的问题

• 未将忠诚度与商业价值系统关联：忠诚度管理往往停留在客户满意度层面，未有效转化为商业价值。
• 相关方独立行动，缺乏协同：车企内部各部门、车企与经销商之间策略不一致，影响管理效果。
• 缺乏统一客户视图与KPI体系：难以精准识别客户需求，缺乏有效的评估与追踪机制。
• 数字化手段应用不足：客户App下载量高但使用率低，数字化体验未充分实现客户价值。

4）新一代客户忠诚度运营体系的构建路径

• 锚定方向：根据企业战略和客户价值点，确定核心价值经营方向。
  • 造车新势力可从粉丝裂变入手。
  • 传统品牌应优先盘活存量客户，再实现裂变。
• 明确打法：采用“主导-赋能-合作”三种策略，分别适用于不同价值点。
  • 主导：车企自身主导核心价值点，如会员体系和车生活。
  • 赋能：通过数字化手段赋能经销商，提升其服务与客户洞察能力。
  • 合作：与外部合作，利用成熟解决方案快速布局新价值点。
• 全面洞察：通过客户行为分类，制定差异化经营策略。
  • 高频高价值客户：强化品牌认同，推动粉丝裂变。
  • 低频高价值客户：提升接触频次，增强客户粘性。
• 放大效能：打造“客户大脑”型组织，提升数据运用与决策能力。
  • 完善数字化触点与客户旅程。
  • 构建客户单一视图，实现精准洞察。
  • 建立满意度、活跃度、价值三位一体的管理闭环。

结语

车企需快速启动“客户忠诚度与价值管理”战略，明确客户数据基础、客户潜力价值、创新业务场景和数字化赋能方式，以激活存量客户，实现价值裂变，为市场增长提供新的驱动力。

联系方式

• 刘为（德勤中国 汽车行业风险咨询主管合伙人）
  电话：+86 139 0124 3430
  邮箱：goliu@deloitte.com.cn

• 张旭东（德勤中国 风险咨询合伙人）
  电话：+86 180 0112 7600
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• 戴江宁（德勤中国 风险咨询总监）
  电话：+86 138 1043 3645
  邮箱：jiadai@deloitte.com.cn

• 卢炀（德勤中国 风险咨询经理）
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• 德勤在中国设有多个办事处，覆盖全国主要城市。
• 德勤致力于为中国市场提供专业服务与解决方案。

附注

• 本文为德勤中国汽车行业客户价值研究报告的一部分。
• 文档中提到的“客户大脑”、“全渠道客户旅程”、“客户单一视图”等概念，旨在提升客户忠诚度管理的精准性和效率。