20210217-华创证券-互联网行业重大事项点评_2021年互联网行业春节营销情况梳理_18页_1mb

互联网行业2021年春节营销情况总结

核心内容

2021年春节是互联网企业争夺用户的重要节点，各大平台通过春晚冠名、红包活动等方式进行营销，以提升品牌影响力和用户活跃度。这一时期的营销活动不仅反映了互联网行业的竞争格局，也揭示了短视频、支付、电商、社交等领域的市场动态与发展趋势。

主要观点

• 春节营销已成为互联网企业争夺用户的重要战场，自2015年微信首次推出春晚红包以来，春节营销活动逐渐演变为一场内容与社交结合的“战争”。
• 支付行业在2015年因微信红包的推出而发生重大变化，支付宝则通过连续三年的春晚红包活动巩固了其支付领域的主导地位。
• 短视频行业在2018年因抖音的春晚红包活动迅速崛起，成为互联网行业的重要力量。2020年快手通过春晚合作进一步扩大了用户规模，2021年抖音再次通过春晚活动强化了其市场地位。
• 电商行业在春节营销中的作用相对有限，主要依赖日常的“百亿补贴”活动进行用户增长。
• 社交行业的春节营销则以内容互动和用户留存为核心，如微信视频号通过红包封面和直播间红包进行引流。

关键信息

春节营销趋势

• 2015年：微信以“春晚红包”起航，用户增长迅速。
• 2016-2018年：支付宝连续三年参与春晚红包，巩固支付市场份额。
• 2018年：抖音凭借春晚红包活动实现用户数量过亿，确立短视频行业地位。
• 2020年：快手以10亿独家冠名春晚，推动用户增长。
• 2021年：抖音再次成为春晚独家红包互动合作伙伴，发放20亿元红包，用户活跃度和留存率进一步提升。

短视频平台对比

春节营销效果

• 抖音2021年春晚期间红包互动次数达703亿，直播观看人次达12.21亿。
• 快手2021年春节红包总额达21亿元，玩法多样，旨在提高用户时长和互动。
• 微信红包封面与视频号打通，为视频号带来大量年轻用户。

电商行业

• 拼多多通过“百亿补贴”计划在春节营销中取得显著成效。
• 淘宝和京东也参与了春节红包活动，但其效果相对有限。

社交行业

• B站通过“拜年纪”活动扩大影响力，同时开展春节网络环境专项整治行动，以改善社区秩序。
• 微信视频号通过红包封面和直播间红包进行引流，但对中老年用户吸引力不足。

建议关注

• 腾讯控股：凭借微信和视频号的联动营销，持续扩大短视频用户规模。
• 快手科技：通过春晚合作和多样化红包玩法，提升用户规模和留存。
• 哔哩哔哩：通过“拜年纪”活动彰显出圈决心，同时通过网络治理改善社区环境。

风险提示

• 用户留存不达预期：尽管春节营销能带来短期流量，但用户留存效果仍需关注。
• 竞争加剧：短视频、支付、电商等行业的竞争日趋激烈，平台需持续创新以保持市场优势。

相关研究报告

• 《百度（BIDU）2Q20业绩梳理及发布会纪要》
• 《互联网行业深度研究报告：从蚂蚁集团、腾讯金融到京东数科，互联网巨头的金融战略落子》
• 《2020电商“双11”前瞻：“猫狗拼”传统巨头分化，“快抖微”新平台入局》
• 《互联网行业春节营销情况梳理》

行业投资评级

• 推荐：预期未来3-6个月内该行业指数涨幅超过基准指数5%以上。
• 中性：预期未来3-6个月内该行业指数变动幅度相对基准指数在-5%至5%之间。
• 回避：预期未来3-6个月内该行业指数跌幅超过基准指数5%以上。

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投资评级体系

图表目录

• 图表1：各互联网平台春晚红包赞助商及金额一览
• 图表2：微信支付用户增长趋势
• 图表3：支付宝支付活跃用户数量（亿人）及增速
• 图表4：抖音春晚红包、明星红包
• 图表5：抖音快手B站月度活跃用户数（亿人）
• 图表6：抖音快手B站日度活跃用户数（亿人）
• 图表7：各短视频平台红包玩法及金额一览
• 图表8：快手用户分布（2020年11月）
• 图表9：快手用户地域分布活跃省份TOP10
• 图表10：各电商平台红包玩法及金额一览
• 图表11：百度用户增长趋势
• 图表12：2020年1-12月抖音与快手的MAU（亿人）
• 图表13：快手春节红包的六种主要玩法
• 图表14：山东卫视春晚与快手的合作
• 图表15：周杰伦参与快手直播活动
• 图表16：2021年抖音春晚红包雨
• 图表17：抖音组队领红包活动
• 图表18：“拍个抖音云拜年”位居抖音热门挑战榜第一
• 图表19：抖音的“签到领年货”活动
• 图表20：抖音春节期间的游戏活动
• 图表21：微信红包封面故事跳转到视频号的主要流程
• 图表22：微信视频号直播间红包
• 图表23：微信红包封面制作过程
• 图表24：哔哩哔哩拜年纪发展简史
• 图表25：哔哩哔哩关于春节网络环境专项整治行动的公告