华源证券-化妆品行业2025年度投资策略：国货替代逻辑持续兑现，弱复苏背景下凸显强α_18页_1mb

化妆品行业2025年度投资策略总结

一、2024年行业发展回顾

1. 板块表现：全年累计下跌77%，跑输沪深300指数258个百分点。行业利润端承压，前三季度营业收入同比增长66%至6665亿元，但归母净利润同比下滑125%至778亿元。
2. 零售复苏：1-11月限额以上化妆品零售额达4015亿元，同比增长4%。双11期间10月销售额同比激增401%，但11月同比下跌264%，创近四年单月最大跌幅。12月政治局会议释放促消费信号，或带动居民消费潜力释放。
3. 渠道变革：大促周期延长至约1个月，消费者理性回归。淘天GMV占比50.6%（+258%），抖音占比26.6%（+216%），京东占比11.8%（+105%）。淘宝用户日均使用时长下滑238%，抖音和拼多多分别增长121%和92%。
4. 品牌分化：国货美妆市占率50.4%首次超越外资。珀莱雅连续三届大促居天猫美妆榜首，薇诺娜、韩束等国货品牌在抖音平台表现亮眼。重组胶原蛋白赛道因优异生物活性及加工灵活性快速崛起，可复美等国货品牌带动市场扩容。

二、2025年行业机会展望

1. 产品趋势：高性价比消费持续，月均支出201-500元及501-1000元占比达63.5%。消费者更关注成分（58.8%）、功效（41.4%）、品牌（37%）及价格（35.4%），理性消费推动国货替代逻辑深化。
2. 成分赛道：重组胶原蛋白处于概念普及黄金期，2023-2024年市场规模复合增速显著。头部企业通过自研或合作布局，预计2027年市场规模达120亿元，渗透率提升空间广阔。

三、重点覆盖标的

1. 珀莱雅：多品牌矩阵布局成效显著，2024-2026年归母净利润预计154/196/234亿元，同比增速29%/27%/19%。依托强运营能力及大单品策略，主品牌持续领跑市场。
2. 巨子生物：重组胶原蛋白赛道龙头，2024-2026年归母净利润预计194/256/318亿元，同比增速34%/32%/25%。可复美等品牌在电商渠道增长迅猛，三类医疗器械产品获批后或成新增长点。
3. 润本股份：专注驱蚊及婴童护理细分市场，2024-2026年归母净利润预计30/38/47亿元，同比增速33%/26%/24%。通过"大品牌、小品类"战略拓展婴童护理品类，线上渠道持续高增并计划布局线下。

四、风险提示

1. 政策变动风险：医疗器械行业监管趋严可能影响企业合规经营
2. 行业竞争风险：重组胶原蛋白赛道竞争加剧，品牌策略及渠道投放需精准
3. 电商渠道风险：若渠道营销策略未能适配市场变化可能影响投放效果
4. 新品孵化风险：市场趋势预判失误或导致新品与消费需求错配

行业核心逻辑：在消费弱复苏背景下，国货凭借性价比优势、本土化运营能力及创新产品持续替代外资品牌。2025年预计抖音等平台增长趋缓，电商生态回归理性，国货龙头依托品牌、产品、渠道及管理优势将加速突围。重点受益于高性价比趋势及成分创新的细分领域，特别是重组胶原蛋白赛道和婴童护理等消费细分市场。