20221214-光大证券-商贸零售行业2023年投资策略_可选消费温和复苏_看好大众化消费场景_49页_1mb

可选消费温和复苏，看好大众化消费场景

核心内容

2022年1-9月，社会消费品零售总额同比增长0.7%，其中3-5月因疫情影响，同比分别下降3.5%、11.1%和6.7%，6月起边际回暖，社消增速由负转正。零售板块整体呈现弱复苏态势，主要52家上市公司1-3Q2022营业收入同比下降0.54%，归母净利润同比下降29.93%。尽管如此，商贸零售（中信）指数涨幅为-16.2%，跑赢深证成指。

主要观点

1. 可选消费温和复苏：疫情逐步受控后，可选消费场景开始恢复，黄金珠宝、百货等细分行业表现出一定的复苏弹性。
2. 大众化消费场景关注度提升：在共同富裕与理性消费理念的影响下，消费者更关注性价比，大众化消费场景具有较大的发展潜力。
3. 黄金珠宝行业前景看好：黄金饰品受益于投资保值属性，且头部品牌门店下沉步伐加快，国潮设计受到市场欢迎。
4. 电商平台降本增效：京东、拼多多、美团等平台通过优化成本、提升效率、支持商家等方式，推动平台可持续发展。

关键信息

• 疫情对消费的影响：3-5月疫情对线下消费和物流造成较大冲击，6月后逐步恢复，但9月因疫情反复增速有所回落。
• 消费品类表现：必选品如药品、粮油食品、饮料类表现相对稳健，而可选品如金银珠宝在疫情后恢复较快。
• 零售行业复苏情况：随着疫情受控，线下消费逐步恢复，但部分业态如百货行业仍面临较大压力。
• 消费趋势变化：消费者信心指数在疫情后有所回升，但整体仍低于疫情前水平；消费者更倾向于理性消费，关注性价比。
• 双十一表现：2022年双十一期间，电商平台销售额稳中有升，直播电商表现突出，带动整体消费复苏。

推荐标的

• 老凤祥：黄金饰品龙头，受益于黄金投资保值需求提升，市占率持续增长。
• 周大福：百年老品牌，品牌力和市占率突出，门店下沉策略有效提升市场渗透率。
• 潮宏基：推进加盟转型，提高线上线下一体化程度，国潮设计契合消费趋势。
• 王府井：全国百货龙头，竞争地位稳固，布局免税业务提升综合竞争力。
• 百联股份：上海百货龙头，疫情冲击不改长期增长逻辑，积极布局线上线下融合。
• 红旗连锁：满足即时消费需求，便利店业态韧性较强，业绩表现稳健。
• 美团-W：本地生活电商龙头，核心竞争壁垒稳固，降本增效策略推动盈利改善。

风险提示

• 宏观经济增速和居民收入增速未达预期。
• 地产后周期影响部分细分行业收入增速。
• 渠道变革对现有商业模式冲击高于预期。
• 疫情受控进程不及预期。

重点公司盈利预测与估值

消费趋势与政策影响

• 共同富裕政策推动消费：政策引导下，中等收入群体扩大，居民消费能力提升，带动消费市场复苏。
• 消费券刺激消费：各地政府发放消费券，促进居民在餐饮、文旅、零售等领域的消费。
• 消费者观念理性化：消费者更加注重性价比，理性消费趋势明显，影响消费结构变化。

行业复苏与市场表现

• 零售板块表现：2022年以来，商贸零售（中信）指数涨幅为-16.2%，接近大盘。
• 社消增速回升：6-9月社消增速由负转正，但整体仍低于疫情前水平。
• 疫情对行业影响：疫情反复导致线下门店经营受限，但疫情逐步受控后，行业有望温和复苏。

酒类与超市表现

• 酒类零售稳健：疫情后酒类零售额同比增长，高端白酒价格持续上涨，市场集中度提升。
• 超市线上化趋势：超市行业营收微降，但线上业务增长迅速，推动业绩改善。

电商平台策略

• 降本增效：京东、拼多多、美团等平台通过优化成本、提升效率、支持商家等方式，推动平台盈利。
• 助农与社会责任：电商平台积极参与助农活动，通过消费券、直播推广等方式促进农产品销售。
• 疫情应对措施：平台通过减免租金、优化骑手待遇等方式，帮助商户和消费者渡过难关。

未来展望

• 黄金珠宝持续受益：金价维持高位，黄金饰品投资保值属性凸显，头部品牌门店下沉，市场潜力大。
• 百货与超市回暖：疫情逐步受控后，百货和超市行业有望恢复，尤其是低估值、高股息率的个股。
• 消费场景多元化：随着疫情控制，消费者将更多转向线下消费，同时线上渠道持续发展，推动消费场景多样化。

结论

整体来看，2022年零售行业呈现弱复苏态势，可选消费温和回暖，黄金珠宝、百货、超市等细分行业表现各异。在政策支持与消费观念转变的推动下，大众化消费场景受到更多关注，建议投资者关注低估值、高股息率的百货个股以及具有疫后修复逻辑的黄金珠宝和电商企业。