2021巨量引擎手机行业人群洞察白皮书-57页_8mb

巨量引擎手机行业人群洞察白皮书总结

核心内容

本白皮书聚焦于手机行业的竞争现状与用户行为趋势，分析了品牌在功能宣传上的差异、用户换机周期的变化以及不同价位段用户的市场表现。核心观点围绕“用户是行业竞争的关键”，强调品牌需要通过精准把握用户需求、特征与行为，实现有效的市场定位与营销策略。

主要观点

1. 品牌功能宣传与市场认知

• 手机品牌在功能宣传上竞争激烈，用户对品牌差异的认知依然模糊，主要集中在屏幕、游戏性能、摄像、充电等核心属性上。
• 一些品牌如华为、苹果、小米等在特定功能上的宣传获得市场广泛认可，但部分功能（如摄像）的播放量同比显著下降，表明市场对这些功能的关注度降低。
• 品牌宣传的重心在不断调整，部分品牌通过产品卖点的优化或市场认知的提升，获得了更高的播放量和用户偏好。

2. 用户换机周期延长

• 用户换机周期显著延长，平均达到25.3个月，超过六成的用户换机周期在2年以上。
• 用户对手机的态度已从“购买”转变为“使用”，手机逐渐成为日常工具而非奢侈品，这促使品牌更注重产品功能和用户体验。

3. 高端与性价比的市场分化

• 高端手机市场主要由苹果和华为占据，用户对这两品牌有较高的认知度和忠诚度。
• 低价位段（如2000元以下）用户更倾向于换机至更高价位机型，而高价用户中也有部分存在“购机降级”现象，但整体仍以“消费升级”为主。

4. 用户选择因素

• 用户在选择手机时，性能、品牌、内存大小、存储空间是优先考虑因素，其中性能占比最高（66.5%）。
• 虽然性价比在用户中占一定比例，但其在近期换机用户中的偏好度最低，说明用户更看重品牌和功能。

关键信息

1. 用户持机价格与品牌选择

• 高端机持机人群：主要集中在一线城市，30岁以下用户占比高，男性用户偏好明显。
• 中端机持机人群：占比大，城市分布较广，偏好品牌如华为、小米、OPPO等。
• 性价比持机人群：主要集中在三四线城市，用户更关注娱乐、游戏、音乐等内容，且女性用户占比高。

2. 各品牌功能点播放量分析

• 华为：充电播放量占比33.2%，屏幕增长显著（+9.1%）。
• 苹果：屏幕和配色播放量较高，摄像播放量下降明显。
• 小米：屏幕和充电是主要宣传点，但游戏性能播放量下降。
• OPPO：配色和充电是主要卖点，但整体品牌认知度仍较低。
• vivo：高端机用户中品牌忠诚度较高，但整体用户画像较为模糊。
• 一加：以极客和高端形象为主，用户更年轻化。
• 荣耀：在高端市场表现一般，品牌认知度较低。
• 三星：屏幕和代言是主要卖点，但高端市场表现较弱。

3. 用户换机流向

• 2021年上半年，用户换机呈现出明显的“消费升级”趋势，高端机型的净流入量是流出量的近两倍。
• 苹果在高端市场独占鳌头，华为紧随其后，但因行业事件影响，高端机供应受限，净流入量较苹果有所差距。
• 小米在中端市场表现突出，但在高端市场仍需加强品牌力和功能打磨。
• OPPO在高端市场表现较好，高端用户换机至本品牌的比例达20%，为国产品牌之最。

4. 品牌用户内部流转

• 大部分用户换机时仍倾向于选择相同价位段的机型，尤其是苹果和华为用户。
• 苹果用户中，高端至高端、中端至高端的比例均超过80%，显示出品牌忠诚度高。
• 华为用户中，高端至高端、中端至高端的比例分别为60%和46%。
• OPPO在高端市场表现优于其他国产品牌，显示出较强的用户吸引力。

用户行为趋势

• 用户对手机的依赖性增强，手机成为日常工具和生产力工具。
• 用户对品牌和功能的重视程度高于价格，尤其在高端市场。
• 男性用户更倾向于购买高价机型，而女性用户在性价比机型中表现更活跃。
• 年轻用户更注重品牌调性和创新，而成熟用户更关注性能和品牌口碑。

品牌策略建议

• 品牌应加强在核心功能上的宣传，如屏幕、芯片、游戏性能等，以增强市场认知。
• 高端市场需注重品牌力和用户信任，通过优质产品和稳定供应提升市场份额。
• 针对不同价位段用户，制定差异化的市场策略，满足不同人群的需求。
• 提升用户活跃度和互动率，增强品牌在用户心中的记忆点和忠诚度。