2018游戏行业白皮书投放篇_30页_612kb

游戏行业白皮书 投放篇 总结

行业概况

政策环境

• 游戏行业逐渐被国家重视，监管政策日趋完善。
• 行业由文化部、工信部、新闻出版广电总局等多部门监管，并设有自律机构。

行业主要政策

• 2017年5月：文化部发布《关于规范网络游戏运营加强事中事后监管工作的通知》。
• 2017年12月：《网络游戏管理暂行办法》修订。
• 2017年底：多部门联合发布《关于严格规范网络游戏市场管理的意见》，整治不良内容。

手游行业投放趋势

整体趋势

• 游戏广告主越来越重视今日头条平台。
• 2018年4月抖音开放游戏广告主流量后，整体消耗显著提升。
• 视频素材成为主流，竖版视频迅速崛起，组图、大图消耗占比下降。

投放规划与测试

投前规划

• 投放前需对预算、出价、流量、定向、创意、落地页等维度进行分析。
• 通过行业趋势、竞品分析、用户画像等获取投放灵感。

投放测试方法

• 广告位测试：分开测试与合并测试相结合，观察不同位置的转化效果。
• 定向测试：建议精投与通投结合，避免定向过窄或交叉使用。
• 素材测试：粗放式与精细化测试并存，结合用户群体进行创意优化。
• A/B测试：控制变量，重点测试创意、文案、定向等要素。

测试周期与预算设置

• 测试周期建议为3-7天，确保数据置信度。
• 测试期间预算需合理分配，结合行业均值和广告主需求进行调整。

广告投放优化

广告选择

• 广告选择是通过定向锁定目标人群，并依据ECPM（预估CTR × 预估CVR × 出价 × 1000）进行展示。

用户选择

• 用户是否转化取决于创意和落地页质量。
• 优化应关注CTR、CVR、转化成本等前端指标，以及首充、次留、7日留存等后端指标。

出价策略

• 出价调整应谨慎，避免频繁操作。
• 冷启动阶段建议提高出价20%-50%，后续根据转化成本逐步调整。
• 出价调整幅度建议不超过10%，一天内不超过2次。

创意设计

• 创意需真实反映游戏特色，避免过度承诺或浮夸。
• 创意应准确把握用户痛点，突出游戏卖点。
• 创意风格应多样化，避免同质化，可结合热点、情怀、剧情等元素。

投放阶段策略

上线阶段

• 新计划上线初期应保持低预算（出价的5-10倍），观察数据。
• 若计划超成本20%-50%，建议继续观察，系统可能拉平成本。
• 若无转化，建议暂停投放。

投放中

• 跑量稳定后，可适当放宽定向、提高出价和预算。
• 跑量衰减时，可尝试提高出价、放宽定向或更新素材。
• 避免随意更改设置，以免影响模型稳定性。

投放后

• 数据分析是投放后的重要环节，需多维度评估效果。
• 人群再营销可利用DMP进行精准定向，提升CTR和CVR。
• 转化人群可作为下一款游戏的优质人群备份。

投放问题排查

没量因素

• 预算不足、定向过窄、素材质量差、出价过低、流量位置不合适等。

排查方法

• 检查计划是否正常投放，预算是否充足。
• 检查定向设置是否合理，避免交叉或过窄。
• 检查素材和落地页质量，提升ECPM。
• 观察转化数据，分析模型预估是否准确。

游戏广告投放趋势

自动化

• 头条推出自动化产品，如程序化创意、优选广告位、系统推荐定向等，辅助优化师进行投放。

多样化

• 素材、流量位置、广告形式多样化，提升广告吸引力。
• 视频素材逐渐成为主流，横版和竖版视频广告并行发展。

个性化

• 随着用户对广告套路的熟悉，个性化创意和定向策略成为提升效果的关键。
• 避免跟风，需结合游戏特点和用户偏好进行创意设计。

后记

• 游戏用户日益成熟，广告投放需更精细化。
• 头条不断完善广告产品，优化师需掌握投放逻辑，通过测试与分析提升投放效果。