今日头条-2018游戏行业白皮书投放篇-2019.1-32页_1mb

游戏行业白皮书 投放篇 总结

核心内容概述

本白皮书主要围绕游戏广告在今日头条平台的投放策略与优化方法展开，涵盖行业概况、投放概况、投前规划、广告投放优化及广告投放趋势等方面。内容旨在为游戏广告主和优化师提供系统化的投放指导，帮助其提升广告效果与ROI。

主要观点

1. 行业概况

• 政策环境：游戏行业监管日益完善，从粗放管理转向科学精细管理，推动行业规范化发展。
• 行业主管部门：由文化部、工信部、新闻出版广电总局等多部门联合监管，同时有行业自律机构支持。
• 社会环境：游戏用户规模庞大，但增长趋缓；游戏正逐渐被社会认可为生活调剂与经济助力。
• 功能游戏：作为新兴趋势，功能游戏（严肃游戏）被腾讯、网易等大厂布局，成为游戏行业转型的重要方向。

2. 手游行业在今日头条的投放概况

• 整体趋势：游戏广告主对今日头条关注度提升，2018年抖音开放流量后，游戏广告消耗显著增长。
• 细分趋势：视频、竖版视频逐渐成为主流素材形式，大图、GIF等传统素材消耗下降。

投前规划

投前分析

• 设置维度：包括预算、出价、流量、定向、创意、落地页等。
• 流量环境分析：需结合行业趋势、竞品分析和用户画像进行定向设置。
• 游戏分析：包括玩法、背景（IP/代言人/厂商）、玩家画像等，帮助优化师制定投放策略。

投放方案规划与测试

• 投放目的：分为品牌曝光和效果投放，前者注重曝光量，后者注重转化率与成本控制。
• 测试方案：建议采用A/B测试，控制变量，测试素材、定向、出价等。
• 测试时间：建议至少一周，以获得可信数据。

广告投放优化

投放是选择的过程

• 转化漏斗：包括展示、点击、下载/激活、付费等环节，各环节指标（CTR、CVR、转化成本等）对投放效果有直接影响。
• 出价策略：
  • 冷启动阶段建议提高出价20%-50%。
  • 出价调整应谨慎，一天最多不超过2次。
  • 提价要狠，降价要稳。

创意优化

• 创意分类与标签：应与游戏类型匹配，以大类名词为主，避免动词、副词和长尾词。
• 创意质量：
  • 真：真实反映游戏特色，避免浮夸与过度承诺。
  • 准：准确把握用户痛点，突出游戏卖点。
  • 秀：创意要别出心裁，避免雷同。

时段与投放策略

• 时段设置：合理使用时段功能，避免频繁手动暂停计划，影响模型学习。
• 预算分配：根据转化情况调整预算分配，优先投放高转化时段。

广告投放趋势

自动化

• 今日头条推出自动化产品，如程序化创意、优选广告位、系统推荐定向等，以减少优化师主观因素影响，提升投放效率。

多样化

• 素材形式多样化：从图文到视频、从竖版到横版，满足不同用户偏好。
• 流量位置多样化：包括今日头条、西瓜视频、抖音短视频、穿山甲联盟等。
• 广告形式多样化：从截屏、PPT视频到CG、剧情视频，甚至互动广告、试玩广告等。

个性化

• 用户对广告套路逐渐适应，单一优化手段和创意素材将难以持续吸引用户。
• 个性化素材与定向策略成为提升投放效果的关键。

关键信息

• ECPM公式：ECPM = 预估CTR × 预估CVR × 出价 × 1000。
• 测试建议：每组建议3-10条计划，每计划3-5个创意。
• 数据复盘：关注CTR、CVR、转化成本、首充、次留、7日留存等指标，结合行业数据对比。
• 再营销策略：利用DMP人群包进行人群定向和再营销，提高CTR和CVR。

问题排查

• 无展示原因：
  • 预算不足或达到上限。
  • 定向设置过窄或错误。
  • 素材质量差，导致ECPM低。
  • 出价不合理，低于行业水平。
• 无转化原因：
  • 素材或落地页质量差。
  • 定向设置不合理。
  • 需要优化素材风格和内容，提升吸引力。

总结

今日头条游戏广告投放正在经历从传统图文向视频、个性化和多样化的转型。优化师需结合行业趋势、用户画像、游戏特性等多维度进行投前分析，制定科学的投放方案并进行有效测试。同时，合理使用自动化工具、优化创意与落地页、灵活调整出价和定向策略，是提升广告效果的关键。随着用户需求的多样化和广告形式的丰富，个性化和创意性将成为游戏广告投放的核心竞争力。