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泡泡玛特（09992.HK）对比三丽鸥：起于同源，前景更优

核心内容概览

泡泡玛特与三丽鸥均以形象IP为核心业务，且目标客群主要为年轻女性。两者的兴起背景具有高度相似性，均受益于个性化精神消费的兴起、女性消费能力的提升、成年人的Kidult消费倾向以及文化自信的建立。泡泡玛特相较于三丽鸥在21世纪的发展中展现出更强的市场潜力和IP运营能力，未来有望超越三丽鸥。

主要观点与关键信息

1. 时代背景共性

• 个性化精神消费兴起：日本第三消费社会（1975-2004年）和中国当前社会均表现出个性化、多样化、品牌化消费趋势，推动了形象IP的流行。
• 女性消费能力显著提升：日本在20世纪70年代后，女性在家庭中掌握财权，且更多进入职场。中国2018年女性劳动力参与率位居世界第一，第三产业就业人数持续增长，女性受教育程度提升，初婚年龄上升，也推动了女性消费能力的增强。
• Kidult消费倾向流行：日本“次团块世代”在成年后仍保持对动漫和可爱文化的兴趣。中国“85-00”一代也表现出对具有童年记忆的盲盒等产品较高的接受度和消费意愿。
• 从海外文化输入到文化自信：日本在20世纪60年代至90年代经历了文化自信的重建，三丽鸥等企业因此快速发展。中国近年来也在重建文化自信，国潮兴起为泡泡玛特等文化企业带来发展红利。

2. IP热度的持续性

• 单个系列产品的热度有限：Hello Kitty和泡泡玛特的IP均没有内容支撑，因此单个系列的热度有限，但通过持续推出新品，可以延续IP热度。
• 新品迭代能力：三丽鸥通过每年推出新的年度设计，持续调整产品风格以适应流行趋势。泡泡玛特也具备类似的快速迭代能力，2021年计划推出35个自有IP系列和55个独家IP系列。
• 终端数据与设计能力：泡泡玛特拥有广泛的线下零售店和机器人店网络，能够获取大量终端数据，从而指导新品开发。同时，公司拥有超过100人的设计团队，具备较强的设计能力。

3. 泡泡玛特的前景优势

• 市场红利期：中国潮流玩具市场正处于快速发展阶段，预计2019-2024年CAGR达29.8%，远高于日本的17.7%。
• 互联网时代红利：泡泡玛特善于利用互联网传播IP，例如通过小红书等平台进行推广，而三丽鸥未能充分利用互联网进行IP传播。
• 新爆款打造能力：泡泡玛特已成功打造多个爆款IP，如Molly，验证了其在IP开发和运营上的能力。

4. 盈利预测与投资建议

• 盈利预测：预计2021-2023年归母净利润分别为11.11亿元、16.45亿元、24.10亿元，对应EPS分别为0.8元、1.2元、1.7元。
• 估值指标：当前股价对应PE为61.8倍，预计2021年PE为41.7倍，2023年PE为28.5倍。
• 投资评级：维持“买入”评级。

5. 风险提示

• 线下开店速度不及预期
• 新IP孵化不及预期
• 疫情反复影响消费行为

结构分析

1. 时代背景与市场趋势

• 日本第三消费社会与当前中国社会在多个方面具有可比性，包括经济结构转型、女性消费能力提升、家庭结构变化等。
• 泡泡玛特所处的市场环境具备较大的增长潜力，特别是在IP运营和消费趋势上。

2. IP运营与产品策略

• 泡泡玛特和三丽鸥均采用快速迭代的IP运营策略，通过新品不断维持IP热度。
• 泡泡玛特拥有更强的终端数据能力和设计人才储备，为其IP运营提供了坚实基础。

3. 市场前景与竞争优势

• 泡泡玛特在市场、传播方式和新IP打造能力上均优于三丽鸥。
• 中国潮流玩具市场仍处于新兴阶段，预计未来将保持快速增长。

4. 财务表现与估值

• 泡泡玛特的财务表现持续向好，毛利率和净利率稳定，ROE不断提升。
• 估值逐步下降，显示市场对其未来增长预期的提升。

总结

泡泡玛特与三丽鸥在形象IP运营方面具有相似性，但泡泡玛特在市场环境、传播方式和IP创新能力上更具优势。随着中国社会消费结构的变化和文化自信的提升，泡泡玛特有望在未来实现更高的增长。因此，我们维持“买入”评级，认为其具备长期投资价值。