20220703-申港证券-食品饮料行业研究周报_福建_拆解啤酒高端化的桥头堡_13页_1mb

福建啤酒市场高端化趋势分析总结

核心内容

福建省作为中国啤酒行业高端化的桥头堡，其市场发展趋势具有较强的代表性，预示着全国啤酒行业未来可能的发展方向。福建省啤酒总产量占全国的4.49%，排名第八，且近年来占比持续提升，显示出其在市场中的重要地位。

主要观点

• 市场结构：福建省高端产品占比约60%，远高于全国平均水平，竞争集中在高端产品市场。8-10元价格带是主流，尤其是10元价位的产品。
• 竞争格局：百威占据福建省60%以上的市场份额，华润喜力约20%，嘉士伯（重啤）约9%。百威在高端渠道的掌控力较强，但近年来面临华润喜力和嘉士伯的激烈竞争。
• 渠道策略：高端即饮渠道是啤酒企业费用投放最高的渠道，但单纯高费用难以赢得高端渠道合作。品牌力成为关键，百威/喜力在夜店等高端场景占据主导地位。
• 产品分析：乌苏凭借“两高一大”特点（高酒精度、高麦芽汁浓度、大瓶装）在福建市场成功突围，成为嘉士伯的重要增长点。未来可能的“下一个乌苏”将来自华润喜力和百威两大品牌。
• 行业趋势：后疫情时代，啤酒消费向5-12元价格带集中，超高端和低端市场受到较大冲击。

关键信息

市场总量

• 2020年福建省啤酒产量为156.94万千升，占全国4.49%。
• 2015年至2020年，福建省啤酒产量占比从3.5%提升至4.5%。

竞争格局

• 百威占据60%以上市场份额，华润喜力约20%，嘉士伯约9%。
• 乌苏是嘉士伯在福建省的主力产品，其620ml规格产品贡献了大部分销售额。

渠道策略

• 高端即饮渠道费用投入高，但品牌力成为关键。
• 夜店等高端场所多为分场，单一品牌专场模式难以持续。
• 百威在福建省拥有最强的渠道控制力，营销团队规模远超其他品牌。

产品分析

• 乌苏的成功得益于天时、地利、人和三方面：喜力合并导致空档期、本地缺乏大瓶竞争对手、精准定位目标客群。
• 百威在10元价格带推出多个产品试图对抗乌苏，但效果不佳。
• 嘉士伯在福建省市场仍需依赖乌苏产品维持销量，其他产品如1664、乐堡等推广效果不明显。

下一个乌苏的可能来源

• 华润喜力和百威具备打造下一个乌苏大单品的潜力。
• 华润喜力计划在厦门建厂，未来可能推出大瓶喜力产品。
• 百威预计在2022年Q3-Q4推出新产品，目标消费者可能是乌苏的现有用户。

市场动态与投资策略

• 2022年6月27日-7月1日，食品饮料指数上涨3.85%，啤酒板块表现突出。
• 重点推荐板块包括：需求刚性较强的粮油食品类、婴配粉、白奶等，推荐公司包括中国飞鹤、伊利股份、涪陵榨菜。
• 建议关注疫后修复过程中基本面优秀的公司，如重庆啤酒、华润啤酒、百威亚太，以及休闲食品行业的良品铺子、来伊份。
• 建议关注估值较低但长期价值优秀的公司，如百润股份。

风险提示

• 食品安全风险
• 疫情反复对市场的影响
• 行业竞争加剧

行业评级体系

市场基准指数为沪深300指数。

公司评级体系

行业动态

• 龙大美食：联合资信下调龙大转债信用评级，由AA降至AA-。
• 海欣食品：子公司舟山腾新收到房屋征收补偿款4,268万元。
• 麦趣尔：纯牛奶中检出丙二醇，系超范围使用食品添加剂所致，公司已发布沟通函致歉。
• 君乐宝：推出首款纯羊奶粉“臻唯爱”，标志着其在多个细分领域构建产品矩阵。

总结

福建市场作为啤酒高端化的先行者，其发展趋势具有较强的代表性。百威、华润喜力和嘉士伯在福建省的市场份额竞争激烈，其中百威占据主导地位。乌苏凭借精准定位和差异化竞争在福建省成功突围，未来可能的“下一个乌苏”将来自华润喜力和百威。后疫情时代，啤酒消费向中端价格带集中，高端和低端市场受到较大冲击。在投资策略上，建议关注需求刚性、疫后修复和估值较低但具备长期价值的公司。同时，需警惕食品安全、疫情反复和行业竞争加剧等风险。