萃弈（TTD）：2023年中国企业出海智能电视大屏CTV营销指南-中国首席营销官_CMO_调研报告_12页_2mb

CMO调研报告概述

本报告基于对北美与中国CMO的调研，旨在分析中国企业在海外市场（特别是智能电视CTV）的品牌建设策略与营销趋势。

研究方法和样本构成

• 结合定性和定量方法，覆盖75名北美CMO和280名中国出海企业CMO。
• 样本按年销售额区间划分：11-25百万（55%），26-50百万（37%），50-100百万以上（8%）。
• 营销预算方面，多数CMO趋向于预设范围，营销渠道主要为社交媒体（近八成），但面临高风险。

品牌建设优先级及市场洞察

全球逾半（90%+）消费者开放购买中国商品。尽管市场增长乏力，中国品牌在品牌力方面持续领先。

品牌力构成要素

• 品牌意义：满足消费场景需求。
• 差异化：建立品牌独特性。
• 显著性：抢占消费者心智。

据凯度BrandZ显示，MDS指数更高的品牌（如位列100强或10强品牌）在全球市场上表现出更大的市场份额增长潜力。

情感与功能价值并重

消费者对兼具功能价值与情感价值的品牌认可度更高，情感联结驱动更高的消费及品牌忠诚度（约3倍）。然而，仅有32%的中国CMO将情感营销纳入考虑，需加强战略部署。

智能电视（CTV）作为品牌营销工具

CTV广告优势

• 在美国，CTV广告优于有线电视和社交媒体广告，具更高的兴趣相关性、观看留存和转化率。
• 37%的消费者更易对家庭共享场景下的CTV广告 Emotional 共鸣，品牌印象提升15%-35%。
• 使用CTV投放的广告对提升品牌记忆度和促成购买转化效果显著优于非付费内容平台。
• 投放CTV的广告主品牌曝光率提高，触达用户频率有效。

收视趋势与平台接受度

• 预计到2025年，美国CTV用户将突破 20亿，其中Z世代和千禧一代为主要增长人群。
• CTV获近半（40%）营销人员青睐，因其具备精准定向、高覆盖率、替代传统电视功能等优势。

中国CMO布局CTV意愿上升

约 69% 的中国CMO（预计未来半年内）计划使用CTV，将其视为全渠道策略的重要一环。全渠道营销被指出能明显提升销售转化与品牌忠诚度。

成功案例：Cupshe 借助CTV打入美国市场

• 解决方案：通过TTD的CTV资源，实现精准人群定位和品牌曝光。
• 成效：观察组用户进入支付页面频率提升34倍，加入购物车率增加33倍；在社交媒体和搜索转化率也均有显著提升。

结语建议：CTV是关键战略载体

CTV提供了品牌独特的体验与接触消费者的机会，在当前全渠道竞争中有显著潜力。中国品牌若忽视CTV平台，将错过机遇。
建议中国CMO加强品牌情感建设，确保多渠道营销体系无缝整合，以实现全球化品牌竞争力提升。