2024年08月29日更新-【CEIBS_正见品牌战略】2023年中国首席营销官（CMO_调查报告_86页_16mb

2023年中国首席营销官(CMO)调查报告总结

核心内容

《2023年中国首席营销官（CMO）调查报告》由中欧国际工商学院高管教育课程部、中欧校友CMO俱乐部与正见品牌战略联合发布，是连续第五次对中国CMO群体的调研成果。报告通过分析167家企业的营销动态，揭示了当前中国企业的营销趋势和挑战。

主要观点

1. 宏观经济与企业增长

• 宏观经济预期悲观：2023年，69%的企业销售额保持增长，55%的企业净利润保持增长，显示企业增长韧性。
• 行业差异显著：包装食品/饮料行业景气度最高，80%的企业保持增长；电子/电器/电气行业和建材家居行业下滑明显，超过40%的企业陷入负增长。
• 企业信心：尽管宏观经济预期悲观，但60%的企业对未来1年的发展前景持乐观态度。

2. 营销策略与支出

• 营销费用率下降：整体营销费用率下降，其中B2C产品类企业降幅最大。
• 重点策略：企业更倾向于拓展市场增量，加强品牌建设与降本增效。
• 2024年预算增加：57%的企业增加营销预算，B2C产品类企业恢复最为显著。

3. 数字营销趋势

• 平台选择：微信、抖音、小红书是数字营销前三平台，直播营销渗透率近半。
• 自播为主：直播企业中，90%采用自播形式，品牌自播占直播销售额的25%。
• 挑战与机遇：专业人才匮乏、效果追踪难和ROI低是主要挑战，但AI技术开始在数字营销中得到应用。

4. AI营销

• 应用程度低：AI营销整体渗透率较低，大多数企业仍处于观望阶段。
• 主要应用：数据分析和辅助内容制作是当前主要应用形式。
• 成果反馈：87%的企业对AI营销成果评价正面。

5. ESG营销

• 参与度低：仅有23%的企业开展ESG营销活动，但其对营销成果有正面影响。
• 主要形式：社会公益活动是主要结合形式。
• 大型企业更积极：营收规模较大的企业更倾向于融合ESG理念。

6. 企业出海

• 出海趋势：51%的企业布局海外业务，其中12%有成熟布局。
• 主要模式：设立营销分支机构、跨境电商、海外设厂和收购海外品牌。
• 挑战：人才、文化、合规性问题是主要挑战，而非海外竞争。

7. 品牌管理

• 品牌管理职能：68%的企业已设置专门的品牌管理部门或团队。
• B2C更重视品牌：81%的B2C企业设置品牌管理职能，而B2B类企业仅为59%。
• 品牌建设投入：90%的企业将维持或加强品牌建设投入。

8. 营销组织与职能

• 主要职责：建设品牌和促进增长是市场营销部门的主要职责。
• 职能设置：市场研究、传播推广、用户研究和内容营销是基础职能。
• 能力要求：学习能力、沟通能力、专业能力和创新力是未来营销人才选拔的关键能力。

关键信息

• 样本构成：167份有效问卷，82%来自中欧CMO课程校友。
• 业务类型分布：B2C-产品（36%）、B2B-产品（48%）、B2C-服务（8%）、B2B-服务（8%）。
• 企业性质：民营企业占77%，外商独资企业占16%，中外合资占5%，国有企业占2%。
• 营销费用分配：研发费用普遍增加，公关、广告和人工支出优先控费。
• 线上销售下滑：线上销售额占比下降，B2C产品类企业线上贡献不足20%。
• 直营为主：55%的企业采用直营模式，服务类企业更侧重直营。

总结

该报告全面分析了2023年中国营销环境、企业增长与结构、营销支出与绩效、数字营销、AI营销、ESG营销、企业出海及品牌管理等核心内容，揭示了企业在面对宏观经济挑战时的应对策略和未来发展方向。报告不仅为营销人员提供了有价值的见解，也为企业的可持续发展和高质量增长提供了参考。