2023年中国企业出海智能电视大屏CTV营销指南——中国首席营销官_CMO_调研报告_12页_2mb

报告摘要

报告概述

本报告基于2023年中国首席营销官(CMO)调研，聚焦中国企业海外市场营销策略，特别是智能电视大屏CTV（Connected TV）营销。调研结合定性和定量方法，涵盖北亚区和北美CMO的视角，分析品牌建设、消费者行为和市场趋势。

主要发现

品牌力转向: 中国CMO正从短期效果营销转向长期品牌建设，强调品牌在国际市场中的韧性。数据显示，多数CMO面临短期回报压力，但有88%考虑提升品牌情感联结。凯度BrandZ报告显示，中国品牌持续增长，2023年百强榜上有147个中国品牌，体现出品牌力是出海关键。
品牌驱动力: 品牌持续增长依赖于“有意义”（满足消费者需求）、“差异化”（独特定位）和“显著性”（占领心智）。研究显示，情感价值与功能价值并驾齐驱，消费者偏好有情感联结的品牌（忠诚度高），但仅32%的中国CMO将其纳入战略；提升情感价值被视为品牌全球知名度突破口。
消费者行为: 美国消费者表现为CTV广告更具吸引力，相较有线电视广告在时长、数量和相关性上更 favorable。CTV在娱乐环境中提升品牌印象，37%的广告率可增强记忆；全渠道营销需求增加，CTV作为高影响力渠道，能弥补社交媒体的局限。
CTV市场趋势: CTV在美国用户数量预计2025年达20亿，以Z世代和千禧一代为主。CTV广告优势包括精准定向、 waived覆盖和高互动性。43%的中国CMO计划增加CTV投入，80%的广告主通过主流OTT平台提升品牌知名度。
战略建议: 企业应采用全渠道策略，整合CTV以构建品牌力。案例Cupshe利用CTV广告，通过精准定位和效果衡量，显著提升销售转化率（例如，支付页面访问提升34x）。