【CEIBS_正见品牌战略】2023年中国首席营销官（CMO_调查报告_87页_15mb

2023年中国首席营销官(CMO)调查报告总结

核心内容

《2023年中国首席营销官（CMO）调查报告》由中欧国际工商学院高管教育课程部、中欧校友CMO俱乐部与正见品牌战略联合发布，是连续第五年对CMO群体的调研成果。本次调查共收集167份有效问卷，受访者主要来自中欧CMO课程校友（76%）和企业市场营销决策高层（82%），覆盖20多个行业，从小微企业到大型企业均有涉及。报告聚焦于宏观环境、企业增长与结构、营销支出与绩效、数字营销、AI营销、ESG营销、企业出海、品牌管理、市场营销组织与职能等九大领域，深入剖析中国企业的营销现状与未来趋势。

主要观点

宏观经济与企业增长

• 2023年，中国宏观经济预期持续低迷，乐观态度首次跌破50%。
• 尽管经济环境不佳，69%的企业销售额保持增长，55%的企业净利润保持增长，显示出企业增长韧性。
• 企业增长主要依赖创新产品和市场拓新策略，部分企业陷入盈利负增长的困境。

营销支出与绩效

• 营销费用占营收比重下降，企业更倾向于控制公关、广告和人工支出。
• B2C企业营销投入比B2B企业更加活跃，尤其在兴趣电商和直营门店方面。
• 2024年，越来越多企业提高营销预算占比，表现出更强的进取心。

数字营销

• 数字营销费用投入水平下降，但企业更倾向于自播而非第三方投流。
• 微信、抖音、小红书是数字营销的前三大平台，直播营销渗透率近半，但平均贡献不足10%。
• 人工智能（AI）在数字营销中的应用仍处于初级阶段，主要集中在数据分析和辅助内容制作，专业人才匮乏是主要挑战。

AI营销

• AI营销整体渗透率较低，大多数企业仍处于观望状态。
• 95%的企业对AI营销成果反馈积极，认为其有一定帮助或帮助很大。
• AI技术在营销中的应用主要集中在数据分析和内容制作，未来有望进一步拓展。

ESG营销

• ESG理念被广泛认可，但实际执行难度较大，仅有23%的企业开展ESG营销活动。
• ESG与营销活动的结合形式以社会公益活动为主。
• 规模化中大型企业更倾向于将ESG与营销深度融合，对营销成果评价正面。

企业出海

• 半数以上企业已布局海外业务，东盟和欧美为主要市场。
• 企业出海模式不断深化，50%以上企业设有海外营销分支机构，20%以上企业海外设厂，15%左右企业收购海外品牌。
• 出海挑战主要集中在人才、文化和合规性方面，而非海外同行竞争。

品牌管理

• 品牌同时作为营销竞争的目的和手段，其重要性不断提升。
• 68%的企业已设置专门的品牌管理职能，B2C企业尤为突出（81%）。
• 品牌建设效果主要体现在知名度、转化率和吸引力，仅5%的企业认为没有明显效果。

市场营销组织与职能

• 市场营销部门的主要职责包括品牌建设、市场研究、传播推广、用户研究、内容营销等。
• B2C企业市场营销职能更宽广，涉及新媒体运营、媒介投放、品牌体验管理、直播电商运营等方面。
• 未来营销人才选拔更看重学习能力、沟通能力、专业能力和创新力。

关键信息

• 样本分布：167份有效问卷，82%来自中欧校友，覆盖20多个行业，包括B2B和B2C。
• 企业增长：69%企业销售额增长，55%企业净利润增长，增长主要来自市场拓新和创新产品。
• 营销支出：整体营销费用率下降，B2C产品类企业降幅最大，58%的企业未投入传统媒体。
• 数字营销：主要平台为微信、抖音、小红书，直播营销渗透率近半，但平均贡献不足10%。
• AI营销：渗透率低，企业主要应用于数据分析和内容制作，专业人才匮乏是主要挑战。
• ESG营销：23%的企业开展相关活动，主要形式为社会公益活动，中大型企业更积极。
• 企业出海：51%企业布局海外业务，主要市场为东盟、欧美，挑战集中在人才、文化和合规性。
• 品牌管理：68%企业设有专门品牌管理职能，未来三年品牌建设投入将维持或加强。
• 营销组织：市场营销部门职能广泛，B2C企业职能更丰富，人才能力要求提升。

总结

本报告全面反映了2023年中国营销环境的现状与趋势，揭示了企业在面对经济不确定性时的应对策略与创新方向。尽管宏观经济预期悲观，但企业仍展现出增长韧性与信心。数字营销和AI技术的应用正在逐步提升，但面临人才和效果追踪等挑战。ESG营销虽起步较晚，但其重要性逐渐显现。企业出海成为新的增长点，但需克服多方面的基础性挑战。品牌管理日益受到重视，成为营销决策的核心部分。整体来看，中国企业正在积极应对市场变化，推动营销模式的创新与转型。