20170510-东吴证券-纺织服装行业深度报告：极致单品系列报告之一：好产品好营销，双剑合璧打造自有品牌极致单品_13页_1mb

纺织服装行业深度报告：极致单品打造逻辑与案例分析

核心内容概述

本报告分析了服装行业中打造自有品牌极致单品的策略与实践，重点围绕加拿大鹅与开润股份两个典型案例展开。报告指出，极致单品的成功需要在产品功能性与品牌形象营销两方面构建高壁垒，以实现渗透率和市占率的双重提升。同时，报告也对市场估值逻辑与潜在风险进行了评估。

主要观点与关键信息

1. 极致单品打造逻辑

• 功能性+有效营销是打造极致单品的核心要素。
• 产品需具备不可模仿的材质或工艺，以形成竞争壁垒。
• 服装行业由于较强的时尚属性，主打款式难以长期流行，因此功能性产品更具可持续性。
• 极致单品需通过故事营销与IP引流来强化品牌形象，吸引目标消费者。

2. 加拿大鹅案例分析

2.1 产品与业绩表现

• 加拿大鹅从为北极圈内专业人士提供羽绒服起家，逐步转型为大众市场品牌。
• 2006年至2016年，公司收入从1600万加元增长至3.53亿加元，CAGR接近40%。
• 净利润显著增长，2016年全年净利润达2.28亿人民币。
• 产品以极致保暖性为核心卖点，如Snow Mantra系列每盎司含200万个细丝白鹅绒，可抵御-30°C低温。

2.2 技术与供应链优势

• 公司自主研发ArcticTech、Tri-Durance等特殊面料，并与Loro Piana等顶级面料商合作。
• 采用新型体积倒充线技术，确保产品轻便、保暖、耐用。
• 三分之一产品由自有工厂生产，其余由加拿大及国际外协工厂制造，产能已扩大一倍。
• 提供终身质保，增强消费者信任。

2.3 营销策略

• 故事营销：通过纪录片与真实人物故事（如北极迫降飞行员）强化品牌专业形象。
• IP引流：赞助夜店安保、剧组及明星，如普京、马云、Gigi Hadid等，成功打造品牌影响力。
• 品牌定位：以“Proudly made in Canada”为核心，强调加拿大制造的高品质与专业性。

2.4 成功意义

• 加拿大鹅的成功为服装企业打造极致单品提供了可借鉴的模式。
• 其高估值（68倍PE）反映资本市场对其成长性与稀缺性的认可。

3. 开润股份案例分析

3.1 供应链与产品优势

• 原主业为ODM箱包制造商，拥有优质供应链资源。
• 自有品牌“90分”主打高性价比，以轻趣美好、活力质感为品牌理念。
• 产品在设计、研发、生产、品控等环节均严格把控，如2017年获得德国IF设计大奖的金属旅行箱。

3.2 营销策略

• 借力小米生态圈：与小米成立合资公司，通过小米电商平台（如米家）进行销售。
• 产品高性价比与小米用户属性高度契合，实现低成本引流。
• 通过小米渠道，2016年90分品牌箱包业务收入达2亿人民币，同比增长367%。

3.3 品类扩张

• 在箱包成功的基础上，公司继续拓展出行相关品类，如智能跑鞋、抗菌T恤等。
• 品类扩张旨在提升品牌粘性，实现多品类协同增长。

3.4 市场估值

• 当前市值66亿元，预测2017-2019年EPS分别为1.18/1.53/1.67，对应PE为47/36/33倍。
• 公司业务模式在国内具有稀缺性，高管团队素质较高，未来增长潜力被市场看好。

4. 高估值逻辑与风险提示

• 高估值原因：市场认可极致单品的成长逻辑，认为其具备高成长性与品牌壁垒。
• 风险提示：
  • 品类单一风险：销售可能因季节性或特定需求波动。
  • 消费频率低：功能性产品消费频率低于时尚类产品，需提升复购率。

结论与投资建议

• 投资要点：服装行业打造极致单品需注重产品功能性与品牌营销的双重建设。
• 投资评级：维持“买入”评级，认为其成长逻辑与市场预期一致，具备长期投资价值。
• 行业趋势：服装行业未来将更加注重细分品类与极致单品的打造，以提升品牌价值与市场竞争力。

附录

• 资料来源：公司招股说明书、东吴证券研究所。
• 免责声明：本报告仅供东吴证券客户使用，不构成投资建议，不承担相关责任。

图表目录

• 图1：加拿大鹅代表性产品及LOGO
• 图2：品牌故事主人公（图右为苔原迫降飞行员）
• 图3：公司赞助基地拍摄剧组剧照、普京身着加拿大鹅羽绒服
• 图4：米家商城官网90分品牌主页及产品

表格目录

• 表1：加拿大鹅业绩情况（单位：百万人民币）