20170510-东吴证券-纺织服装行业深度报告：极致单品系列报告之一：好产品+好营销，双剑合璧打造自有品牌极致单品_13页_1mb

文档总结：纺织服装行业深度报告 - 极致单品系列报告之一

核心内容概述

本报告聚焦于服装行业中“极致单品”的打造策略，重点分析了加拿大鹅（Canada Goose）与开润股份（Kai Run）两家企业的成功案例。报告指出，打造极致单品需要在产品生产与品牌形象两端构建高壁垒，以实现渗透率与市占率的双重提升。功能性与有效营销是构建极致单品的关键要素，尤其在服装行业，由于其较强的时尚属性，功能性产品更易形成持久的竞争优势。

主要观点

1. 极致单品的定义与构建逻辑

• 极致单品需在产品生产与品牌形象两端建立高壁垒，通过产品独特品质和品牌忠诚度迅速获得市场认可。
• 功能性是服装类极致单品的核心，如保暖性、耐用性等，这类产品具有难以被竞争对手模仿的材质与工艺。
• 时尚属性的产品难以长期流行，因此极致单品更倾向于功能性与时尚结合的产品。

2. 加拿大鹅的成功经验

• 功能性优势：加拿大鹅羽绒服以超强保暖性能著称，采用自主研发及顶级面料商合作的方式，确保产品品质。
• 独特营销策略：通过故事营销和赞助各类IP（如探险队员、明星、政要等）来塑造专业品牌形象，提升品牌认知与忠诚度。
• 品牌故事营销：如飞行员在极寒中依靠加拿大鹅羽绒服获救的故事，增强了消费者对品牌可靠性的信任。
• 高估值体现市场认可：加拿大鹅在美加两地上市，市值18亿美元，PE高达68倍，反映资本市场对其成长逻辑的认可。

3. 开润股份的模式与实践

• 供应链优势：开润股份凭借ODM业务积累的优质供应链资源，打造高性价比的90分品牌箱包。
• 借力小米生态圈：通过与小米成立合资公司，利用其线上平台（如小米商城、米家有品）实现高效引流，降低营销成本。
• 品类扩张策略：在箱包成功的基础上，公司持续拓展出行相关产品，如智能跑鞋、抗菌T恤等，进一步强化品牌影响力。
• 高估值支撑：当前市值66亿元，预测2017-2019年EPS分别为1.18/1.53/1.67，对应PE为47/36/33倍，市场对其品牌成长性充满期待。

关键信息

1. 极致单品成功要素

• 功能性：产品需具备竞争对手难以替代的材质或工艺，如加拿大鹅的倒充绒工艺、优衣库的摇粒绒等。
• 营销策略：通过故事营销、IP赞助等方式塑造品牌专业形象，吸引目标客户群体。
• 供应链管理：优质供应链是打造高性价比极致单品的基础，开润股份的供应链整合能力是其成功的关键。

2. 加拿大鹅关键数据

• 收入增长：2006年至2016年收入从1600万加元增长至3.53亿加元，CAGR接近40%。
• 产品特点：采用ArcticTech、Tri-Durance等抗风保暖面料，以及郊狼毛制成的厚重兜帽。
• 营销策略：初期赞助夜店安保人员，后期赞助剧组与明星，成功吸引中青年消费者群体。

3. 开润股份关键数据

• 90分品牌表现：2016年90分箱包业务收入达2亿+，同比增长367%。
• 产品创新：2017年3月推出90分金属旅行箱，获德国IF设计大奖。
• 未来规划：计划持续围绕出行概念拓展产品品类，提升品牌粘性与市场影响力。

风险提示

• 品类单一风险：过度依赖某一品类可能导致销售波动，尤其在季节性或年度间需求变化较大的情况下。
• 消费频率低：功能性产品消费频率通常低于时尚产品，需通过持续创新或营销策略提升复购率。

投资评级

• 公司投资评级：
  • 买入：预期未来6个月个股涨跌幅相对大盘在15%以上。
• 行业投资评级：
  • 增持：预期未来6个月内行业指数相对强于大盘5%以上。

结论

加拿大鹅与开润股份的成功表明，打造极致单品需要在产品功能与品牌营销上形成双重壁垒。加拿大鹅凭借卓越的功能性与故事营销在全球市场取得巨大成功，而开润股份则通过优质供应链与小米生态圈的结合，实现高性价比极致单品的快速成长。两者模式相似，均受到资本市场的高度认可，未来有望持续复制成功经验，推动品牌价值增长。